[ интервью ] рост продаж на 213% в кризис за счет «нишевания»

Уже 5 лет мы говорим о том, что будущее турбизнеса за «дифференцированными турагентствами» — фирмами, которые придерживаются строгой специализации и продают турпродукты определенного типа.

Им легче отстроиться от конкурентов, они не подвержены проблеме скидок, выстраивают крепкие отношения с постоянными клиентами и в итоге зарабатывают намного больше своих коллег «общего профиля».

Эта статья — эксклюзивное интервью, в котором Петр Тосунидис — CEO*компании «АльпИндустрия-Тур», специализирующейся на активном и приключенческом туризме — делится секретами, благодаря которым, с 2014 по 2016, ему и его команде удалось увеличить продажи по ряду направлений на 213%.

Изначально «АльпИндустрия-Тур» задумывалось как дополнительный катализатор продаж головной компании «АльпИндустрия», продающей горное туристического снаряжение, но под руководством Петра быстро превратилась в самостоятельный и прибыльный туристический бизнес.

На фото: Петр в посольстве Индонезии на встрече с послом по случаю успешного восхождения на Эльбрус группы студентов «Университета Ислама» из Джакарты.

Петр пришел в туризм чуть более 20 лет назад — в 93’м году он собрал свою первую группу туристов и отправил ее в средиземноморский круиз. С тех пор прошло много лет, и за это время он успел поработать во многих туркомпаниях, занимающихся и турагентской и туроператорской деятельностью, курировал и корпоративных клиентов и розницу.

В «АльпИндустрию-Тур» пришел в 2007’м — решил попробовать себя в outdoor-туризме и на данный момент занимает должность CEO*.

* — CEO — Chief Executive Officer — должность, сочетающая функционал коммерческого и исполнительного директора.

Про «дифференцированные» турагентства:

Т.М.: Знакомьтесь — Петр Тосунидис — CEO команды приключений «АльпИндустрии-Тур», специализирующейся на приключенческом туризме. Петр, расскажите, в чем главные отличия узкоспециализированного агентства от обычного?

П.Т.: Отличий так много, что я мог бы сказать «дифференцированное агентство отличается всем»…но Вы мне наверняка скажете, что ответ неполный, так что постараюсь пройтись по основным моментам.

Во-первых, нам гораздо проще получать новых клиентов. В основном они приходят к нам через контекстную рекламу, социалки и сарафанное радио.

Тут многие турагенты могут удивиться и спросить: «в чем же тогда отличие?»

Дело в том, что когда ты продаешь конкретный тип отдыха, все эти каналы работают намного эффективнее — контекст и реклама в социалках дешевые, потому что ты конкурируешь с меньшим количеством рекламодателей, а то, что связано с «людской молвой», работает очень точечно, ведь про теплые страны рассказывают все, а вот про восхождения, outdoor и горный туризм — лишь специфические люди.

Но то, что нам легче получить заявки, не означает, что мы за них меньше боремся. Наоборот — ценность каждой заявки для нас очень высока, ведь работаем мы лишь с определенной категорией клиентов, и их на рынке не так уж и много. Поэтому мы строго контролируем результат по каждому обращению.

Т.М.: О. Это интересно. Расскажете подробнее?

П.Т.: Конечно. Для контроля движения заявок мы используем один из механизмов, который в свое время нам предложил ТурМаркетинг:

• все заявки регистрируются в CRM,
• взаимодействие с клиентом жестко структурировано по статусам,
• отслеживается количество времени, которое потратил менеджер,
• плюс по каждому менеджеру замеряется конверсия и другие KPI.

Внедрив эти инструменты, мы увидели реальную эффективность работы менеджеров и в итоге полностью пересмотрели подход к управлению персоналом.

Во-вторых, дифференцированному агентству сложнее найти и удержать в мотивированном состоянии менеджеров. Одно дело — обучить человека продавать стандартные пакетные туры, и совсем другое — вырастить узкого специалиста…который при этом будет мотивирован продавать.

Когда-то мне казалось, что вопрос мотивации — это просто вопрос денег.

Но потом я столкнулся с людьми, которых невозможно было мотивировать никакой финансовой схемой, какой бы классной она ни была. У них просто отсутствовала необходимость заработать — они были в зоне комфорта…

…сам я не понимал, как вообще такая зона может быть комфортна, но их все устраивало. Некоторые мне так и говорили: «А зачем мне зарабатывать для предприятия большие деньги, когда мне на жизнь хватает 15 тысяч? Я в горы съезжу, природой наслажусь, буду заниматься тем, что мне нравится…»

И тогда я понял, что надо как-то менять подход к мотивации и что одними деньгами тут не обойдешься — нужно было придумать что-то особенное, чтобы такие люди начали работать…вот я и пошел к вам на тренинг «эталонное управление продажами».

В один из дней Дмитрий говорил, что по-настоящему хорошие деньги компании могут приносить только «золотые» и «платиновые» корабли — работники, которые «безбашенно» любят продажи и бьются за каждого клиента. И я окончательно загорелся идеей создать такой коллектив.

Мы внедрили систему мотивации на основе ИЗ (индивидуальных заданий), которую вы нам порекомендовали — ввели пороговый план по продажам и начали платить бонусы за преодоление порогов, а еще стали выставлять каждому менеджеру дополнительные KPI и задачи каждый месяц. Cразу же почти 20% работников покинули компанию.

Ушли люди, которые не хотели работать — не хотели зарабатывать деньги для себя и для бизнеса, не хотели выстраивать отношения с клиентами, расти профессионально…единственное, чего они хотели — продолжать оставаться в своей зоне комфорта, когда за мало работы платят мало денег.

Люди, которые пришли им на смену, были уже высокомотивированными, потому что изначально попали в коллектив, где работает «правильная» система мотивации и все понимают и принимают цели компании.

После внедрения системы мотивации на основе индивидуальных заданий, мы вышли на такие цифры по продажам, которых не было за всю историю существования «команды приключений».

Да, в процентном соотношении мы на фонд заработной платы стали тратить больше, чем раньше, но рост объемов перекрывает эти затраты с лихвой.

Я считаю, что это важный момент для тех, кто будет читать это интервью:

Экономя на зарплате подчиненных, вы в первую
очередь экономите на будущем своей компании.

Наверняка, создавая свое агентство, каждый руководитель когда-то мечтал, что в чем-то его фирма будет «WOW». Пусть турагентство будет маленьким, но в чем-то по-своему великим.

Я считаю, что работая с демотивированным персоналом, ты уводишь свою компанию с пути к этому великому на путь «в никуда» — туда, где нет никакого будущего и никаких перспектив.

В-третьих, дифференцированное агентство должно демонстрировать своим клиентам исключительную экспертность. Сами понимаете — мы отправляем людей в горы, и это связано с определенным уровнем риска. Клиент купит только тогда, когда доверяет тебе как профессионалу, который гарантирует, что все будет ок.

Естественно, с точки зрения соблюдения требований безопасности, у нас все очень четко проработано, но клиентов же в этом нужно убедить. Для этого мы используем очень жестко прописанные скрипты продаж.

Да, продажи при помощи скриптов и использование специальных техник переговоров в работе с клиентами – это все действительно работает и это не бред сумасшедшего директора, решившего подпортить жизнь своим менеджерам.

Я лично на практике убедился в том, что хорошие скрипты значительно увеличивают заработок компании и позволяют получить гиперрезультаты.

Т.М.: Петр, можно подробнее? Желательно — в цифрах. Что было до внедрения новой системы мотивации и скриптов, и что стало после?

Ок. Давайте я дам вам статистику одного из направлений. 2014 год и 2016. Рост продаж в процентном соотношении…не знаю, правда, поверят ваши подписчики, или нет, но прирост составил 213%.

Я считаю, что таких результатов удалось достичь еще и потому что во время внедрения этих технологий и после первых успехов, эмоциональный фон и энергетика людей изменились.

Когда они увидели, что продажи стали расти во время обрушения рынка, а конкуренты начали звонить и просить в наши группы присоединять их туристов, коллектив окончательно раскрылся.

Наши сотрудники спокойно отрабатывают свой продукт, потому что знают, что люди с деньгами никуда не делись и что они продолжают ездить. Да, может быть их стало чуть меньше, но за счет узкой специализации мы имеем возможность для маневра.

Например, можем предложить клиентам альтернативные направления. Да, они будут не на 100% идентичны, зато позволят съездить тем людям, которые пострадали от кризиса…нельзя же отказываться от клиентов, которые ездили через тебя столько лет!

Кроме того, менеджеры, достигшие определенных успехов в продажах, не остаются безымянными героями — мы их премируем и об этом все в «АльпИндустрии-Тур» узнают.

Мы даем людям инструменты, благодаря которым они могут показать свой профессиональный уровень не только как продажники, а еще и как авторы-эксперты — так им еще интереснее работать…и для компании это плюс. 🙂

Т.М.: Речь идет об участии менеджеров в организации событий для клиентов компании?

П.Т.: Да. Я уже говорил, что как дифференцированное агентство, мы должны демонстрировать нашу эксперность. Мы долго думали о том, как делать это чаще и одновременно при этом находиться в постоянном контакте с аудиторией — чтобы у клиентов не создавалось впечатление, что мы готовы быть экспертами только когда к нам приходят покупать.

Спустя какое-то время, решение было найдено — мы сделали плотный график лекций, которые могут посещать клиенты и запустили проект «Горная школа».

После этого наша аудитория качественно изменилась: стало ездить больше руководителей среднего и высшего звена, финансистов и ТОП-менеджеров известных компаний.

Для каждого человека экспедиция — это мечта. И теперь наши клиенты чувствуют, что мы их единомышленники, которые подготовят, организуют и помогут осуществить любую их мечту…даже самую смелую и амбициозную.

Мы стали более открытыми для наших клиентов и теперь уже никто из них не воспринимает нас как коммерческую организацию. Теперь мы друзья.

Рост продаж в кризис:

Т.М.: Думаю, многие наши читатели уже прочувствовали разницу между обычными агентствами и специализированными. Но дифференциация «АльпИндустрии-Тур» — не единственное, о чем мы хотели с Вами поговорить. Вы отлично выросли в кризис. Что посоветуете
подписчикам ТурМаркетинг? 

П.Т.: Самое главное во время кризиса — действовать. Если вы сидите и ничего не делаете, например, не пытаетесь найти для потребителей новые продукты, то вы ведете себя непорядочно по отношению к своим постоянным клиентам.

Когда начались первые удары в конце 2014 года, мы сразу поняли, что таких продаж, которые у нас были раньше, уже не будет никогда. И я говорю не об объемах. Я говорю о турпродукте. На тот момент 90% нашего продукта составляли группы, которые мы отправляли за рубеж.

Увидев, что рынок начал рушиться, мы сразу же решили, что нужно искать новую стратегию и срочно меняться. Мы запустили проект «Неизведанная Россия» и организовали много уникальных и интересных экспедиций.

Кризис? Адаптироваться нужно и работать. 🙂 У нас сейчас на 6 месяцев вперед всё закрыто. И в сезон нам уже нечего продавать. Вот как проявляется сила узкой специализации и гибкость.

Конечно, в массовом туризме сейчас все наоборот. Когда рушатся хорошие компании, я на это смотрю с большой грустью, ведь зачастую и руководство и персонал этих компаний знаю лично, и понимаю, что уходят с рынка очень хорошие люди…к сожалению, такова расплата за неверную стратегию.

Скрытые источники прибыли:

Т.М.: Петр, а что еще предприняли в кризис, чтобы поддержать продажи…ну, кроме запуска новых продуктов?

П.Т.: Больше всего меня поразили результаты реактивации клиентов. Когда мы ввели систему работы с заявками, о которой я рассказывал, то увидели картину по всем клиентам в режиме реального времени.

Такого, как было раньше, когда клиент мог висеть 2 месяца, и он все «думал», а менеджер все ему звонил, а клиент все «думал», такого теперь нет. 🙂

Мы действуем строго в рамках алгоритма ведения клиента ТурМаркетинг — переносим «думающих» в список будущих контактов, подробно фиксируя все их потребности и перестаем тратить на них время. Плотно работаем с «живыми» клиентами.

Когда закончили внедрение CRM, сразу перестали терять телефоны и email’ы клиентов. Теперь у нас есть база для рассылок, которая постоянно пополняется. Через рассылки получаем много новых заявок и «дожимаем» думающих клиентов.

Теперь в любой момент можно поднять детальную статистику по клиентам: кто где уже был и кому что может быть интересно из наших продуктов. Менеджеры собирают клиентов в сегменты и проводят реактивацию.

Что касается статистики: нам удается продавать 10% клиентов, которые обращались к нам более года назад (но по каким-то причинам не поехали).

Конечно, 10% — это не очень много. Но когда ты продаешь этим потерянным клиентам и видишь итоговые цифры, понимаешь, что только что получил хорошие деньги.

А тех, кто к нам обращался 6 и менее месяцев назад (но по каким-то причинам не поехал), реально вернуть чуть ли не всех вообще. Обычно выясняется, что люди просто отменили поездку. Проводим реактивацию и продаем. Такими клиентами очень хорошо «добивать» уже готовые группы.

Если все вместе посчитать, то после внедрения регулярной реактивации, у нас уровень потерянных клиентов упал процентов на 70. То есть, теперь мы из всего пула отказников 70% клиентов возвращаем и в итоге им продаем.

Для меня это очень важно. Я не считаю, что наш турпродукт уникален. А вот наша система работы с клиентами уникальна — если мы получили заявку, мы сделаем все, чтобы по ней продать.

Т.М.: Отличные результаты! Переходим к финальным аккордам. Петр, Вы опытный руководитель и работаете в туризме более 20 лет. Как вообще так вышло, что Вы стали клиентом TurMarketing? 🙂

П.Т.: Я не считаю себя слабым руководителем, но в какой-то момент накопилась критическая масса моментов, с которыми нужно было разобраться…но сделать это в одиночку у меня не получалось. Мне требовался свежий нестандартный взгляд со стороны и помощь в решении 2’х вопросов:

1. как изменить мотивацию, чтобы менеджеры хотели продавать больше?
2. как быстро заменить тех людей, которые покинут компанию в процессе внедрения изменений (и сделать это без последствий для бизнеса*)?

* — в нашей нише в этом плане существуют серьезные риски: если я потеряю узкого специалиста, которого холил и лелеял много лет, а на смену ему придет человек, который неизвестен, что будет происходить дальше?

Оба вопроса закрыть Вы мне помогли. А еще попутно ответили на многие другие вопросы: как сохранить клиентов, изменить стратегию в кризис, стать более гибким и построить процветающую компанию.

Раньше мне приходилось искать решения сложных проблем исключительно за счет того опыта, который я накопил, работая в турбизнесе…но в данный момент рынок меняется очень быстро и заставляет тебя решать не одну проблему, а десяток, причем, одновременно. Не решать их нельзя — это подведет бизнес под серьезные удары. Вы даете протестированные и работающие решения в готовом виде, поэтому я с вами и работаю. 🙂

И еще: вы даете инструменты, которые можно взять и сразу использовать — они уже подготовлены к внедрению и работают «из коробки». Зачастую у многих консультантов проявляется «болезнь теоретика» — они выдают теорию, которую и так все прекрасно знают. А вы не такие. У вас только практика.

Именно благодаря вам мы серьезно потеснили основного конкурента — 20% их клиентов за последние 2 года перешли к нам.

Правила «золотого руководителя»:

Т.М.: Петр, Вы уже более 20 лет работаете на руководящих позициях в туризме и каждая компания, которую Вы возглавляли, добивалась впечатляющих результатов. Как считаете, какие качества и
навыки помогают руководителю агентства достичь успеха?

1. Руководитель должен быть профессионалом в областях, которые находятся в его зоне ответственности: владеть маркетингом, уметь управлять людьми, понимать продажи и разбираться в юридических тонкостях ведения турбизнеса.
2. Ему следует уделять много времени своим подчиненным: основная деятельность турагентства — это продажи, поэтому руководитель должен уделять своим менеджерам максимум внимания и постоянно помогать им делать их работу лучше.
   Это не значит, что мы должны быть их няньками. Это означает, что мы должны выделить самостоятельных подчиненных и сделать все, чтобы помочь им стать еще лучше — продавать больше и зарабатывать больше.
3. И самое главное: работать только с лучшими из лучших: руководитель, который хочет построить успешную компанию, должен быть безжалостен и предъявлять к подчиненным серьезные требования. Если работник «не тянет» — менять. Я убедился на собственном опыте: когда в компании работают «золотые» и «платиновые» корабли, компания совершает мегапрорыв.

Вообще, я заметил, что многие руководители боятся действовать из-за того что находятся в заложниках у своего персонала. Им страшно даже с этим начать бороться — их подчиненные чуть ли не в открытую их шантажируют.

Ели у вас нет никаких запасных решений, если вы не можете выдержать переговоры с подчиненными и отстоять свою позицию, если вам постоянно приходится идти на условия, которые они вам навязывают, значит они уже не ваши подчиненные…они ваши собственники. Вы можете это изменить.

Три главных совета

Т.М.: Какие 3 САМЫХ ГЛАВНЫХ СОВЕТА даст подписчикам ТурМаркетинг Петр Тосунидис? 🙂

П.Т.: Пожалуй, я расскажу о тех вещах, к которым пришел самостоятельно.
Я считаю, что без них невозможно вытянуть компанию из кризиса.

1. Если вы руководите турагентством, досконально разберитесь в финансах.У вас нет права доверять никому, кроме себя -> постоянно держите бухгалтерию под контролем.

2. Постоянно развивайте себя профессионально. Находитесь в тусовке, которая позволит вам ощущать себя руководителем, прокачивайтесь как маркетолог, управленец, финансист, юрист — турбизнес многогранен и требует от руководителя наличия большого количества компетенций.

Помните, что руководитель, который занимается только продажами, навсегда останется всего лишь отличным продажником. Это немало. Но если вы хотите построить великое агентство, одних продаж недостаточно.

3. И постарайтесь построить узкоспециализированную компанию.
Найдите нишу, которая вам нравится, и заполните ее. Если турагенты не научатся развиваться в каких-то узких специализациях, они останутся в той зоне риска, в которой сейчас находятся десятки тысяч таких же турагентов — все они борются за небольшой кусок пирога…и те крохи, которые достаются каждому, в итоге никого не спасут — большинство просто уйдут с рынка и все.

И еще: верьте в себя. Ваши подчиненные должны чувствовать, что вы знаете, куда ведете компанию. Здесь не может быть никаких дружеских отношений. Вы — руководитель. Они — подчиненные. Вы определяете курс, ставите цели и задачи, а они их исполняют. Если они будут знать, что вы всегда их защитите и прикроете, что они за вами, как за каменной стеной, поверьте мне, они свернут ради Вас горы и добьются результатов, которыми вы будете гордиться.

Послесловие от ТурМаркетинг:

Пожалуй, это интервью — тот редкий случай, когда нам нечего добавить. ^_^

Поэтому мы повторим слова Петра: если руководитель турагентства хочет преуспеть в нынешних рыночных реалиях, ему необходимо вкладываться в персонал и развиваться самому, а еще, как бы трудно и страшно это не было, постепенно превращать агентство в узкоспециализированное.

Хотите сделать первый шаг к сильной команде продаж вместе с нами?

Прямо сейчас подайте заявку на участие в нашей титульной тренинг-программе
«Эталонное управление продажами турагентства: ЭВОЛЮЦИЯ»…
…и продавайте бóльше вместе с ТурМаркетинг!