Сегодня в гостях у ТурМаркетинг Евгений Елменкин – соучредитель семейного турагентства «Азимут» из г. Курган (население – 330 тысяч), которое в 2019’м заработало на 40% комиссии больше, чем в 2018’м, делая ставку на сервис, построение отношений с постоянными туристами и удалённые продажи по всей России. 

60% читателей TurMarketing работают в небольших городах и часто жалуются на то, что «невозможно развивать агентство из-за клиентов-скидочников и других ограничений маленького города».

Евгений с этим категорически не согласен: всего за год работы с ТурМаркетинг, его турагенство прирасло по комиссии на 40%, благодаря ставке на исключительный сервис и удалённые продажи по всей России.

ТМ.: Женя, начнём с традиционного вопроса–знакомства. Расскажи нашим подписчикам, как пришел в туризм? Почему не шаурма или автосервис? 😉

Всё просто: шёл по стопам сестры – она отучилась на географическом и устроилась работать в турагентство.

Я поступил в тот же ВУЗ, на тот же факультет, а в 2009’м устроился в то же агентство. Забавный факт: у моей сестры есть муж, и он тоже работал в этом агентстве – в общем, это у нас семейное.

ТМ.: Получается, в какой-то момент вы все оттуда ушли и открыли «Азимут»…как так вышло? Что вас к этому шагу подтолкнуло?

По найму в том агентстве мы работали до 2014’го (сестра – почти десять лет, а я – пять). За это время, естественно, постепенно накопились негативные моменты.

Лично меня не устраивало то, что турфирма никак не развивалась (и, насколько мне известно, за те 6 лет, что прошли с момента нашего ухода, ничего там так и не изменилось – даже ремонт, который «напрашивался» ещё при нас, так и не сделали)…

…ты ежедневно борешься за туристов, работаешь на пределе, деньги агентству хорошие приносишь, а в это время директор просто ничего не делает. И ты начинаешь чувствовать, что попал в «день сурка».

Годы шли, но к лучшему ничего не менялось. Наоборот – постепенно становилось хуже: нас постоянно в чём-то упрекали, крики и ругань стали неотъемлемым элементом общения с руководителем. Так к ощущению застоя добавилась откровенная неприязнь к работе.

В 2014’м всё это достигло апогея – несмотря на отличные цифры, мы ежедневно сталкивались с недовольством директрисы. Доставалось даже моей сестре (она – не просто великолепный продажник, но и рекордсмен, который на тот момент приносил основную прибыль агентству).

Поэтому под конец года мы между собой посоветовались, расчехлили наши накопления, нашли хорошее помещение в торговом центре, который стоит на пути к МФЦ, и открыли своё агентство.

Конечно, для директора нашей прежней турфирмы это событие было, мягко говоря, не очень приятным – по сути, вся команда менеджеров просто встала и ушла…но я не считаю, что мы сделали что-то плохое.

Любой собственник – взрослый человек, и он должен понимать, что его подчинённые не будут работать на него всю жизнь.

Чтобы удержать их в компании, ему следует что-то делать для этого: развивать и саму фирму и людей, которые в ней работают, упрощать им эту работу, среду комфортную создавать…ничего этого наша директриса не делала, поэтому всё случилось так, как случилось.

ТМ.: Спасибо, что поделился этой историей. Многие директора спрашивают нас, как им сохранить хороших менеджеров. Ваша ситуация – наглядный пример того, как руководитель, который ничего не предпринимает для развития ТА, может в одночасье потерять значимую часть своей команды.

Продолжим. Получается, вы открылись в конце 2014‘го – в самый нестабильный период для турбизнеса РФ. Как его пережили? Понятно, что проблем с менеджерами у вас не было :), но что насчёт всего остального?

Да, мы открылись в самый пик кризиса – в декабре 14’го, когда курсы скакнули. Потом на следующий год закрыли Египет, а затем и Турцию.

Мы всё это пережили, поэтому сейчас нам вообще ничего не страшно (смеётся 🙂).

Как нам это удалось? Пожалуй, сыграли два фактора:

• Во-первых – постоянные туристы и сарафанное радио. У каждого из нас была собственная база постоянных клиентов, и, как я уже говорил, моя сестра – наш локомотив-рекордсмен – хороший продажник – её в городе хорошо знают и идут к ней за туром.
• Во-вторых – упор на автоматизацию и повышение эффективности. Сразу после открытия я начал внедрять инструменты, упрощающие работу с туристами: CRM (U-On.Travel), сервис создания подборок туров (Qui-Quo). С ними работа стала удобнее и быстрее.

Связка из этих двух факторов сделала нас конкурентноспособными.

Ну и вас почитывал и посматривал – внедрял фишечки из бесплатных вебинаров и статей (кстати, когда вы начали рекомендовать U-On и Qui-Quo, было очень приятно – подтвердили, что выбор я сделал верный).

ТМ.: А почему к нам в платные программы сразу не пришел? Ты же нас наблюдал с 2013’го – считай, с момента официального релиза проекта, но клиентом стал только в 19’м. Из-за чего так долго собирался? 😉

Если бы это решение зависело лишь от меня, я бы уже давно начал работать с ТурМаркетинг и внедрять ваши технологии, но у нас же семейный бизнес – у каждого свой взгляд на то, как нам следует развиваться.

Поэтому мне потребовалось время, чтобы заинтересовать моих партнёров (сестру и её мужа) вашими технологиями.

Все эти годы я их тихонько подготавливал и настраивал 🙂, а потом в феврале 2019’го мы прошли у вас бесплатный марафон по «туристам на всю жизнь» – запустили рассылку по постоянным клиентам, и сразу дополнительные обращения пошли – это помогло мне всех убедить в том, что ваши инструменты действительно работают.

Мы отринули все сомнения и пошли в платную программу («ТНЖ 5.0»), её результаты нам тоже понравились, поэтому когда в сентябре 19’го вы анонсировали «Эталонку 7.0», мне уже никто не возражал – мы сразу оформили заказ…

Туристы на всю жизнь

ТМ.: Принимается. Но давай пойдём по порядку. Вы начали работу с ТМ с «Туристов На всю Жизнь». Как программа для вас прошла? Всё ли внедрили? Какие результаты получили?

Я – человек технически подкованный, поэтому с настройкой сервисов рассылок (Mailchimp для email и Senler для VK) проблем никаких не испытал. Даже Senler-чат-бота вашего немного доработал.

Потом, чтобы email-рассылки начать слать, запустили реактивационный обзвон базы (чтобы получить разрешение туристов на отправку писем), но людей в базе у нас много, и мы не успевали, поэтому я решил оптимизировать эту работу…

…и начал писать клиентам в личку прямо в WhatsApp. 🙂 Реакция была очень позитивная – меньше, чем за неделю, мы так «дособрали» ещё 500 подписчиков в email-рассылку.

Мы реактивировали базу, обзвонив туристов и собрав их email’ы. В VK настроили простенького чат-бота, серию дожимающих автосообщений и рассылку (в личку).

В итоге, уже на этом этапе получили дополнительные обращения. А когда начали проводить «запуски», их стало ещё больше. Результатами я доволен.

Не внедрили только проведение live-эфиров – есть ощущение, что для нашего города это ещё преждевременно. А всё остальное сделали: автосерии все запустили, «запуски» с письмами и сообщениями в мессенджерах на год вперёд ‘зарядили’…

ТМ.: Идея с ‘получением разрешений на рассылку через WhatsApp’ – очень интересная – мы обязательно её протестируем. Спасибо!

Обращайтесь. 🙂 Поскольку реактивация нас немножко притормозила, шли по программе с опозданием и из-за этого не успели «майский» запуск провести.

Поэтому сразу сделали «летний»…и это был тот момент, в который мы окончательно убедились, что не зря пошли в программу: в первый же день запуска некоторые туристы не просто ‘оставили обращения’, а прямо пришли в офис и купили.

Отработав с наплывом обращений, занялись настройкой автосерий писем: настроили дожимающую welcome-серию для новых клиентов, серии постпродажного обслужнивания (‘ДО’ и ‘ПОСЛЕ’) и серию для клиентов-отказников, которая помогает возвращать «заблудших» туристов. 🙂

Хочу прояснить ситуацию: мы работаем в маленьком городе с ярко выраженной скидочной спецификой – многие туристы готовы из-за скидки в 300 рублей поехать в другой конец города*.

* – прим.ред.: Евгений не преувеличивает – средняя комиссия с тура в Кургане действительно сильно ниже, чем в среднем по регионам РФ.

Мы думали о том, что с этим можно сделать, и решили, что не хотим ввязываться в скидочные войны – вместо этого отстраиваемся от конкурентов через суперсервис и удалённые продажи.

Наша цель – стать эталонным агентством нашего города за счёт безупречного сервиса. Чтобы работать с теми туристами, которые готовы платить чуть больше за стопроцентную уверенность в качестве поездки.

Этим мне и понравилась «ТНЖ» – это программа про то, как делать классный сервис, тратя на это минимум времени.

Всё, что нужно, чтобы оставаться с туристами на связи: отправлять ваши готовые письма (периодически вставляя в них подборки) или проставлять галки в CRM, запускающие автоматические серии. 

Раньше я постоянно думал, как нам удержать клиентов-скидочников, которые забежали в офис, взяли подборку и убежали? Ведь всё это происходит так быстро, что у нас мало шансов показать им отличия нашего подхода к работе…

…и вот как раз тут на помощь приходят автосерии: welcome-серия, которая отправляется клиенту, который впервые обратился к нам, рассказывает о том, как мы работаем и чем отличаемся от других агентств – это помогает продавать; и «отказники» – для жёстких скидочников – она часть из них возвращает.

Для купивших тоже сделали автосерии: постпродажное обслуживание ‘ДО’ и ‘ПОСЛЕ’. ‘ДО’ уходит туристу сразу после покупки и помогает подготовиться к поездке – показывает, что на продаже наша работа с ним не заканчивается – превышает ожидания. ‘ПОСЛЕ’ он получает, вернувшись из поездки – через неё собираем отзывы и получаем клиентов по рекомендации.

Ссылка из письма с запросом отзыва ведёт на нашу группу в VK. Эту же ссылку на всякий случай дублируем SMS’кой. Действуя так, смогли собрать внушительное количество отзывов в VK:

Когда у тебя в VK’шной группе много отзывов, это помогает продавать не только местным новым клиентам, но и тем, кто покупает удалённо (из других городов) – для таких туристов очень важно социальное доказательство стабильности и качества работы агентства.

ТМ.: Раз уж мы заговорили о ВКонтакте, дай нам полный расклад: какие технологии используете? И есть ли разница между email-рассылками и рассылками в социалках?

Кроме email-рассылки, мы подключили в Senler вашего чат-бота, автоматическую welcome-серию и рассылки в личку в VK, так что теперь туристы читают нас и общаются с нами там, где им удобнее.

В email-рассылке у нас сейчас 896 человек с open rate’ом ~20-40%, а в VK-рассылке – 564 человек, которые читают 80% наших сообщений.

Поэтому обращений сейчас из VK получаем больше, чем из email-рассылки, хотя рекламу никакую специально не давали – это всё органический прирост.

Будущее однозначно за рассылками в соцсетях и мессенджерах, но email’ы туристов продолжаем собирать – это наш резервный канал.

ТМ.: Ты упомянул удалённые продажи. Давай поговорим об этом подробнее. Откуда получаете такие обращения и как с ними работаете?

За счёт того, что мы делаем упор на сервис, люди не только оставляют нам отзывы, но ещё и активно рекомендуют нас своим друзьям (мы прямо просим их об этом в одном из писем автосерии ‘ПОСЛЕ’).

И это даёт очень интересные результаты: вот сегодня забронировали три заявки из Астрахани…но мы там никогда не рекламировались. Как туристы оттуда о нас узнали? Через сарафанку. Туристы из Кургана посоветовали нас своим тамошним друзьям, те – своим…

…и вот теперь у нас Астрахань на втором месте по продажам после Кургана. Похожая история с Салехардом – тоже много обращений по сарафанке. Ещё активно продаём в Тюмень, Екатеринбург, Питер и Челябинск. Москва тоже есть, но клиентов оттуда пока немного.

Что мне нравится больше всего: продажи таким туристам относительно лёгкие, потому что у них к нам уже есть высокий уровень доверия.

В этом сила сервиса: сперва ты вкладываешься в него, а потом он работает на тебя…причём, благодаря «ТНЖ», вложиться пришлось один раз – на этапе настройки автосерий.

ТМ.: Выходит, обращения из других городов – это всё клиенты по рекомендации? Никакой рекламы вы для их получения не даёте?

Да, верно. Всё это органика и сарафанка.

Управление продажами

ТМ.: Здорово. Работу с постоянными туристами обсудили. Ещё мы знаем, что в конце года ты пошёл к нам в программу «Эталонное Управление Продажами». Как впечатления? 🙂

За те 7 месяцев, что мы работали по технологиям «Туристов На всю Жизнь», вся команда убедилась, что вы даёте результат, который «можно пощупать», поэтому мы решили двигаться дальше…

…но в летний «Генератор Новых Заявок» я не успел – был в это время в отпуске – так что записался осенью на «Эталонку». Сразу скажу, что внедрял пока только технологии из первого этапа, посвящённого продажам.

Начал внедрение с нашего менеджера. Благодаря переходу на ваши скрипты и правила работы (отдельное ‘спасибо’ за «звони сразу после отправки подборки!») она вышла в ТОП по продажам, обойдя всех нас.

Сами мы тоже на скрипты перешли. Делюсь впечатлениями: с одной стороны, разбирая их, неоднократно ловили себя на мысли, что они очень сильно напоминают то, что мы говорим нашим туристам (то, к чему пришли за 11 лет в туризме); а с другой – многое проработано гораздо лучше – ежедневно используем антискидочные скрипты, скрипт обоснования и все модули отработки с возражениями.

Работу с возражениями хочу отметить отдельно. Первая реакция: «блин…почему мы сами раньше так не говорили?!» Очень хорошо работает!

Самое главное: у вас это всё прописано и структурировано. И менеджеров-новичков теперь очень просто обучать. 

Когда скрипты и правила работы доосвоили, посмотрели на количество обращений, которые мы сейчас получаем, и решили, что пора нанимать дополнительных менеджеров.

Поэтому в декабре переехали в новый большой офис в том же ТЦ и сразу взяли двух стажёров. Прямо сейчас находимся с ними на четвёртом дне алгоритма стажировки из «Эталонки».

И её регламент и наполнение – просто супер. Мне, как руководителю, теперь не надо ничего самому искать, вспоминать, придумывать – просто показываю стажёрам ваши видео и скрипты, обсуждаю, задания на день выдаю и контролирую. Сказка! 🙂

На 4’м дне девчонки уже овладели поисковиками, сами делают подборки и общаются с туристами по скрипту реактивации.

Кстати, у меня для вас ещё один лайфхак. На программе вы дали нам три разных документа по работе с возражениями: по телефону, на встречах и отдельные для удалённых продаж (для клиентов, покупающих без визита в офис).

Я увидел, что в них довольно много пересечений – отличается ~30% фраз. Поэтому для ускорения изучения, слил их в единый документ, разграничив каналы общения цветовой заливкой.

ТМ.: Интересная идея – протестируем её перед созданием следующей версии скриптов. А что ещё успел внедрить? 😉

Ретроспективный Анализ Коммуникаций (специальная процедура прослушивания переговоров менеджеров — прим.ред.) – это просто незаменимая штука при внедрении скриптов.

Первую «ретроспективку» провёл, анализируя разговоры стажёров: утром учишь с ними скрипт, днём слушаешь звонки, которые они успели сделать, и сразу же даёшь обратную связь; вечером – проверяешь ещё раз.

Пара дней в таком режиме, и разговоры с туристами становятся такими, как надо.

Кстати, одна из наших стажёров уже работала в туризме (до декрета), и когда я ей дал скрипты, вместо сопротивления услышал: «Wow! Круто! Почему в том агентстве, где я раньше работала, такого не было?!»

ТМ.: Приятно слышать, что скрипты «зашли» и новичкам и основной команде. Женя, мы прекрасно понимаем, что целиком «Эталонку» внедрить за месяц физически невозможно. Но всё же, можешь назвать ТОП-5 самых полезных моментов, которые для себя выделил?

1. Рассылки по email и в VK. Да, это не про «Эталонку», но это самое крутое 🙂 – то, что помогает нам продавать больше нашим постоянным туристам и делать классный сервис.
2. Конечно же, скрипты. Несмотря на 11 лет в туризме, за которые мы наработали собственный подход к продажам, ваш пришёлся очень кстати – мы и самих себя «полирнули» и новичков теперь качественнее и быстрее обучаем.
3. Алгоритм стажировки и её наполнение. Какой же это кайф, когда тебе не нужно постоянно думать о том, что и в какой день делать с новичками. 🙂 Утром видео с ними посмотрел, задания дал, днём и вечером проверил…и всё – платформа и ваши документы берут большую часть работы на себя.
4. Отработка с возражениями. Пока ещё рано говорить о статистике роста конверсии (времени мало прошло), но по ощущениям, теперь мы в большем количестве спорных ситуаций всё же бронируем.
5. Антискидочные скрипты и скрипт «обоснования более высокой стоимости». ‘Двухфакторный контроль бронирования’ и другие элементы отстройки – великолепны. Даже в нашем «скидочном городе» отлично работают!

ТМ.: Супер! Ну что сказать? Вы – большие молодцы. Будем рады взять у тебя ещё одно интервью через год-полтора, когда все технологии управления продлажами окончательно у вас приживутся.

И напоследок – наш традиционный финальный вопрос: что можешь посоветовать другим директорам из небольших городов, которые ищут пути для развития для себя и своих агентств?

1. Первое и самое главное – сервис. У нас есть стандарт работы с клиентом, и мы всегда ему следуем: каждому уделяем максимум внимания, щепетильны и докапываемся до мелочей – только так можно отправить туриста в идеальное путешествие.
   
   Даже если к нам приходит откровенный торгаш, мы сделаем всё, чтобы показать ему, что то, как мы работаем, стоит того, чтобы заплатить нам чуть больше…и нам заплатят!
   
   Вот вчера был случай: я лично продавал клиенту, который в нашем городе считается VIP’ом…но при этом – известный скидочник, и из-за этого его «послали» многие другие агентства нашего города. Но мы – не такие – мы умеем работать с такими клиентами. И что вы думаете? Мы так пообщались, что о дисконте речи не шло – забронировались сразу же.
   
   Кстати, прямо сейчас собираемся внедрять ваши памятки-раздатки для туристов из «Эталонки» – уверен, что с ними мы ещё сильнее прибавим в ‘сервисности’, и о нас ещё больше будут в городе говорить.
   
   
2. Вкладываться в автоматизацию и массовые каналы общения с туристам. IT-технологии должны превратиться из «непонятной и глючной магии» в союзника – освободить ваше время на то, что автоматизировать в турбизнесе нельзя – живое общение с туристами.
   
   Базовый минимум по моей версии: CRM-система, Qui-Quo (система быстрого создания подборок), TalkMe (агрегатор мессенджеров с интеграцией с CRM), ваши автосерии писем (которые уходят туристу после 3’х кликов в CRM) + сервисы рассылок (в социальных сетях и по email).
   
   
3. Не бояться делать ставку на удалённые продажи клиентам из других городов. Когда мы поняли, что то, как мы работаем, даёт нам стабильный поток иногородних клиентов по сарафанному радио – сделали ряд шагов навстречу этим туристам:
   • Подключили онлайн-оплату и хороший поисковик на сайт – чтобы покупать там было удобно (во время первого звонка так и говорим:  «в письме с подборкой будет ссылка, перейдя по которой можно оплатить»).
   • Вложились в получение отзывов – чтобы нам больше доверяли.
   • Стали ещё сильнее стараться быть на связи 24/7.

И всё это дало свои плоды: мы теперь меньше зависим от экономической ситуации нашего города. В будущем планируем вкладывать больше денег в рекламу и продавать ещё больше за пределами Кургана.

Чувствуешь, что город тебя ограничивает – просто выйди за его пределы 😉 …мне это кажется логичной и правильной стратегией.

ТМ.: Отличные советы! Женя, спасибо за классное интервью и за то, что поделился опытом. Уверены, оно будет полезно нашим подписчикам (особенно тем, которые работают в небольших городах и хотят выйти на новые рынки).

Обращайтесь! 😉