Маркетолог Шрёдингера

Маркетолог в турагентстве – интересный предмет: его все хотят, но на практике – ни у кого нормального нет. О том, почему это так, и что с этим делать – в свежей заметке TurMarketing. Приятного чтения!

Если любите слушать — вот аудиоверсия :

Рано или поздно, в жизни каждого директора турагентства наступает момент, когда он понимает: моей команде продаж нужно больше обращений!

Он открывает Google и профильные турагентские группы, берёт листочек и ручку и погружается в изучение того, что из себя сейчас представляет турагентский маркетинг…

…проходит пара-тройка дней, и с листочка на него смотрит монструозная табличка вроде этой:

И если до этого директор никогда ничем подобным у себя в турагентстве не занимался, он думает: «и когда я должен всё это делать?! времени и так вечно не хватает. найму-ка я маркетолога!»

Внешне эта идея кажется логичной: нужно просто найти человека, который всё это сперва «настроит», а потом будет делать контент, публиковать его и периодически «включать» рекламу…profit!

Именно поэтому, состоя в любом сообществе, где общаются турагенты, вы обязательно пару раз в неделю видите посты-просьбы формата «коллеги, посоветуйте маркетолога / таргетолога / SMM’щика / копирайтера для ведения Instagram».

Нам в ТМ аналогичные запросы тоже приходят чуть ли не ежедневно. Собственно, именно поэтому мы и решили написать эту заметку.

Горькая правда-спойлер: «волшебных маркетологов, закрывающих на 100% задачу по получению турагентством обращений» – не существует.

Маркетологов в туризме не существует!?

Для начала давайте взглянем на список задач, которые турагентству нужно выполнять, чтобы получать стабильно много обращений, и увидим, что его можно условно разделить на две части:

1. Задачи, которые нужно выполнить единожды (та самая «начальная настройка»). Создать аккаунты в соцсетях, правильно их оформить, активировать рекламные кабинеты, настроить сервисы рассылок (мессенджеры + email).

Для ‘начальной настройки’…маркетолог НЕ НУЖЕН!

Почему? Во-первых, потому что когда директор знает, что и как следует сделать, на всё это у него уйдёт ровно день чистого времени (проверено).

То есть ‘искать’ маркетолога для выполнения этой работы – дольше, чем работу эту непосредственно ‘делать’.

Во-вторых, если директор в этом участке работы не разобрался, бездумно его делегировав, он становится «заложником» того, кто её за него сделал.

Мы не будем пугать вас историями про Instagram-аккаунты турагентств, зарегистированных на маркетологов (или даже IT’шников), которые улетучивались вместе с уходом этих людей из ТА…

…не будем рассказывать и про рекламные кабинеты, в которых творилась вакханалия с бездумной растратой бюджета, которую директор не мог пресечь просто из-за того, что не понимал, как там всё устроено.

Вместо этого приведём понятную всем директорам метафору: кабинеты бронирования вы зарегистрировали на себя, затем разобрались, как они работают, и лишь потом выдали доступы к ним менеджерам. Со всеми маркетинговыми и рекламными аккаунтами и кабинетами следует действовать так же.

То есть, директору придётся разобраться во всех тонкостях стартовой настройки (нравится ему это, или нет), поэтому никакого смысла делегировать её маркетологу – нет.

---

Вернёмся к нашему списку задач и посмотрим на вторую его часть:

2. Задачи, которые нужно выполнять на регулярной основе. Создавать и запускать рекламные объявления, периодически их обновляя + снимать и писать контент – Stories и посты для Instagram, выпуски для рассылок в мессенджерах / соцсетях / по email, проводить live-эфиры.

Всё это действительно требует уйму времени (в отличие от задач по начальной настройке), и было бы здорово это делегировать. НО…

Делать контент агентства…маркетолог НЕ МОЖЕТ!

Мы работаем в туризме почти десять лет, успели за это время пообщаться с директорами тысяч агентств, и ещё ни разу не видели маркетолога ‘не из туризма’, который делал бы качественный уникальный контент для ТА.

Зато видели сотни турагентских Instagram’ов и рассылок, состоящих из бесконечного СПАМа подборками, рерайтов статей о том, как собрать чемодан, и других бесполезных сообщений, роняющих доверие и понижающих вовлечённость подписчиков.

НО вины маркетологов этом нет: просто чтобы делать контент для туристов, нужно разбираться в том, как туризм работает.

Вот, к примеру, девять постов из отличного турагентского Instagram, которые были прекрасно приняты подписчиками и дали брони:

1. О том, из чего состоит тур на Мальдивы, и как распорядится бюджетом, чтобы получить от отдыха максимум. Транзитным или прямым рейсом лететь? Какой вид трансфера выбрать? В какого типа вилле жить? Дополнительные расходы какие будут…и т.д.
2. О том, почему хорошие турагентства не дают скидок. Пост так классно написан, что в комментах туристы обещают больше никогда не просить скидок у своих агентов.
3. Личный пост с поздравлением сына с днём рождения (он периодически появляется в Stories с комментариями по отелям с деткой концепцией).
4. Обзор-рекомендация про отели с собственным рифом на Мальдивах. Не просто ‘подборка’ – почти по каждому варианту есть личные советы и впечатления.
5. Пост про то, почему туристу обязательно следует читать сообщения, которые ему присылает его агент (с историями-примерами из жизни).
6. Личный обзор отеля с подробными комментариями и рекомендациями.
7. Один день из жизни директора ТА (из чего состоит работа турагента).
8. Личный видеообзор отеля – записан из отпуска, проведённого в нём.
9. ТОП мифов о Мальдивах – ответы на распространённые возражения туристов – чтобы получить обращения от тех, кто это направление не рассматривал.

---

Если посмотреть на темы и содержимое постов, становятся очевидными ДВА ключевых момента:

Первый – лучше всего обращения и брони генерирует уникальный личный контент, в котором ТА демонстрирует свою экспертность – показывает нюансы, которые следует учесть при выборе тура, и закрывает ТРИ «галочки», поставив которые у себя в голове, турист купит:

• какой именно мне нужен тур?
• почему бронировать нужно прямо сейчас?
• почему купить следует именно в этом агентстве?

Второй – маркетолог / SMM’щик / копирайтер такой контент делать не способен…потому что чтобы такой контент создавать, нужно в туризме работать – разбираться в нюансах, знать отели, общаться с туристами.

А ещё, абсолютно во всех рекламных каналах сейчас важна личная подача: ваше фото к постам маркетолог разместить может, но вашу «говорящую голову» в Stories и на прямых эфирах он не заменит.

---

С контентом – разобрались. Что насчёт управления рекламными кампаниями? Создание объявлений, поиск целевых аудиторий, бюджетирование – уж их-то наверяка можно делегировать?

Можно…но никакого смысла делать это – нет. Потому что…

Запуск рекламы – самое простое в маркетинге ТА!

Времена, когда для запуска рекламы нужно было быть IT’шником – давно прошли.

Единожды разобравшись с рекламным кабинетом любой соцсети (именно оттуда сейчас выгоднее всего получать обращения), на всё, что касается непосредственно рекламы ТА, нужно тратить меньше часа в неделю.

Конечно, если вы продаёте какие-то особенные авторские туры, внешний SMM’щик или маркетолог вам потребуется – ему будет нужен бюджет на эксперименты, в которых он постарается найти целевую аудиторию и специфический формат объявлений под ваш уникальный тупродукт…

…но если вы продаёте стандартные пакетные туры, ничего этого делать ну нужно: массовые направления на то и «массовые», что все про них всё знают, поэтому вам не нужно в рекламе ‘подробно рассказывать’ о них туристам – надо просто попасть к ним в ленту постов или Stories.

И всё, что для этого требуется – уже давно найдено и протестировано: вот видео, в котором мы показываем все аудитории, объявления и настройки, которые работают прямо сейчас. Чтобы их у себя в рекламном кабинете повторить, никакой маркетолог вам не нужен.

Мы выпускаем такие видео ежегодно, чтобы турагенты были в курсе всех изменений. И не просим за них денег. Просто берите и пользуйтесь. ^_^

Так что, маркетолог в турагентстве – «пятая нога»?

Чтобы полностью ответить на этот вопрос, давайте «подобьёмся».

Что маркетолог для турагентства сделать НЕ МОЖЕТ:

• «всё настроить» (на самом деле, конечно, может, но это небезопасно),
• вместо вас снимать Stories с «говорящей головой» и вести эфиры,
• писать за вас контент, который вовлекает туристов и даёт брони,
• найти «уникальные» креативы или целевые аудитории, которые драматично улучшат показатели вашей рекламы.

Что маркетолог МОЖЕТ сделать для агентства:

• красивую раскладку фото (которые вы ему дадите) для Insta-ленты,
• публиковать уже написанные вами посты в соцсетях и письма / сообщения в рассылках (по email, в мессенджерах и соцсетях),
• помогать оформлять информационные Stories (придуманные вами), накладывая стикеры и текст (+ посты и Stories с отзывами туристов),
• постить Stories с подборками, которые вы заранее сформировали,
• периодически обновлять рекламные креативы (объявления) в работающих рекламных кампаниях.

По факту в 99% случаев, любой наёмный маркетолог для турагентства – это ассистент, работающий в тандеме с менеджерами / директором.

Он действительно может сэкономить вам время, взяв на себя часть технических и рутинных задач…

…но самостоятельно закрыть для вас вопрос генерации обращений он не может. Но не потому что он «плохой», а потому что чтобы это сделать, нужно разбираться в туризме.

---

По написанному выше, может сложиться ощущение, что мы не любим маркетологов и считаем, что они для турагентства бесполезны…

…так вот, это не так. На рынке есть куча классных талантливых маркетологов, которые разобрались в том, как работает туризм, и предлагают турагентам качественные услуги. НО…

У агентства на хорошего маркетолога…НЕТ ДЕНЕГ!

Даже средненький бюджетный SMM’щик под проектную работу стоит ~20-30.000 в месяц (и этот ценник означает, что он параллельно ведёт проекты для других турагентств или компаний из других ниш).

Человек в штат (опять же, средненький) обойдётся в 1,5-2 раза дороже.

И что агентство за эти деньги получает? Рабочие руки, которые могут периодически менять креативы в рекламных кампаниях и постить созданный директором / менеджерами контент… :’(

Конечно, поработав с ТА полгода-год, при хорошем стечении обстоятельств, маркетолог может «вкатиться» в туризм – тогда он сможет взять на себя более сложные задачи…но в это его «обучение» турагентству придётся вложить ~120-360.000 его зарплаты и тучу собственного времени.

Какая-то не особо выгодная ‘экономия времени’ выходит, да?

Примерно столько же (или чуть больше) стоят услуги узкого специалиста, закрывающего какую-то отдельную задачу:

• настройщика чат-ботов (пройдёт с турагентством один круг настройки, получит деньги, а затем пойдёт по своим делам | каждая правка или изменение обычно требует доплаты),
• таргетолога для Inst’ы или ВК (включит стандартную рекламу | если потребуются изменения или донастройка – нужно будет доплатить),
• копирайтера (повезёт – напишет часть постов за вас, не повезёт – заполнит вашу ленту клишированным контентом),
• сторисмейкера (чуточку улучшит внешний вид ваших Stories).

Разово специалистов периодически имеет смысл привлекать – среди них встречаются те, у кого можно перенять часть опыта и навыков, чтобы использовать их затем в агентстве своими силами…

…но чтобы это делать, директор сам должен разбираться в том, что происходит на участке работы, для улучшения которого специалист нанимается.

Многие могут возразить: «ну так можно же взять хорошего маркетолога, который всё полностью сам делать будет на регулярной основе – вы же сами выше написали, что есть такие!»

Можно. Только тогда «экономика» окончательно полетит в тартарары. Ценник хорошего маркетолога, который «шарит» в туризме, близок к 50-100+ тысячам в месяц. И он оправдан: за эту сумму вы действительно получите и настройки по фэншую, и качественное ведение рекламных кампаний и нормальный контент (иногда даже «говорящую голову» для Stories и лайвов)…

…только вот НЕТ у среднестатистического турагентства этих 50-100+ тысяч на ежемесячное курирование маркетинга, ведь в эту сумму не заложены рекламные бюджеты – они идут «сверху».

В обычном агентстве, где работает 2-4 менеджера, ВЕСЬ бюджет на маркетинг составляет ~20-40.000 в месяц. Если эту сумму отдавать маркетологу, денег на непосредственно рекламу просто не остаётся.

Маркетинг турагентства…НЕ ДЕЛЕГИРУЕМ?

В любом малом или среднем бизнесе, лучший маркетолог – директор.

А уж в турбизнесе с его спецификой, тонной нюансов и постоянно появляющимися новыми вводными – тем более.

Поэтому ключевой маркетинговый функционал директор турагентства берёт на себя. Часть задач (в основном – создание и постинг контента) делит между менеджерами.

Если деньги позволяют – берёт в штат ассистента, который помогает команде продаж с рутиной и техническими моментами. Ещё раз: ассистента, а не маркетолога.

Постепенно турагентство растёт. Вместо с ним растут и компетенции людей, которые в нём занимаются маркетингом. В какой-то момент кто-то из них становится больше маркетологом, чем менеджером/ассистентом. И так задача по получению обращений окончательно выполняется.

Это единственная бизнес-модель, которая на данный момент жизнеспособна (для ТА, которое продаёт пакетные туры).

---

Но что, если директор не готов сам разобраться в технических тонкостях настроек / не понимает, какими должны быть показатели рекламы / не может найти время на создание качественного контента?

Очевидно: отдать эту работу «правильным» маркетологам – нам в TurMarketing. Почему именно нам?

Мы работаем в туризме десять лет и разбираемся в его специфике. Мы умеем настраивать рекламу, рассылки, чат-ботов и передавать всё это директорам – чтобы они могли повторить всё это в своих ТА за сутки. Создаём контент, который нравится туристам и даёт кучу броней…

…и самое главное: нам не нужно ежемесячно платить зарплату! Директор тратит на нас ~20-50 тысяч в год, и ставит под всеми маркетинговыми задачами галочку – получает и все видеоинструкции для начальной настройки, и параметры рекламных кампаний, и наборы готовых объявлений, и чат-ботов…и, конечно же, контент на весь год.

Всё, что ему нужно делать – публиковать этот контент (снимать Stories и проводить live-эфиры по нашим сценариям, выкладывать уже написанные посты в ленту, слать рассылки туристам по email, в мессенджерах и соцсетях) и пополнять кошельки рекламных кабинетов.

И всё это стало возможным, потому что каждый год ~250-300 турагентств «скидываются» на нас. Мы используем полученные от них деньги, чтобы провести все необходимые тесты и найти лучшие настройки рекламы, рассылок и скрипты чат-ботов, записать видеоинструкции и создать контент. После этого мы отдаём всё это нашим клиентам-ТА и они конвертируют это в обращения, брони и деньги…

…а ещё мы жёстко «квотируем» – в каждом городе у нас есть строго ограниченное количество клиентов-ТА – чтобы не было неприятных пересечений по контенту/рекламе.

Это лучший формат «аутсорсинга маркетинга турагентства», который нам удалось найти. Если на ваш город есть квота – присоединяйтесь – будем вам рады!

Исключения, подтверждающие правило…

«Ага. Ясно-понятно. Вы решили очернить маркетологов, чтобы продать нам свои услуги…негодяи!» — могут внезапно решить те, кто не очень хорошо знает нас.

Конечно, это не так. На самом деле, как мы много раз писали выше, на рынке есть куча классных специалистов (помимо нас), которые могут закрыть для турагентства многие маркетинговые задачи.

Чтобы быть ‘окончательно объективными’, мы о них расскажем. И даже поделимся ссылками на тех, кто публичен, и в ком мы сами уверены. Смотрите:

1. Люди из туризма, пришедшие в маркетинг.

В 2014’м к нам обратилась директор молодого ТА из Новокузнецка – Ольга. Ей хотелось улучшить то, как агентство привлекает туристов, работает с только-только начавшей формироваться базой туристов, и освоиться со скриптами продаж.

Мы очень бодро начали, добились первых позитивных результатов, но затем настал 2015’й: скачки курсов, массовое падение спроса + дополнительные личные обстоятельства…в итоге турагентство пришлось закрыть.

Но закрыв агентство, Ольга не ушла из туризма – за время работы в своём ТА, она разобралась в специфике турбизнеса, а работая с нами – в маркетинге.

Поэтому каждый раз, когда к нам в ТМ приходило турагентство, которое хотело отдать на аутсорс какую-то часть своего маркетинга (тогда это в основном были оформление групп в соцсетях, настройка email-рассылок, создание постов для стены и писем для рассылки), мы с радостью советовали им Ольгу…да и сама она не отставала – активно предлагала свои услуги агентствам.

Шли месяцы, Ольга обрастала проектами, наращивала свои компетенции. В итоге, стала штатным маркетологом одного из наших клиентов – Антона – директора крупной сети турагентств из Кемерово.

С тех пор прошло много лет, и сейчас Ольга гораздо больше «маркетолог», чем «турагент». В тандеме с командой сети она делает огромную работу, результат которой – стабильно высокий поток обращений от новых и постоянных туристов…

…но результат этот не взялся из ниоткуда – чтобы его обеспечить, Ольга сперва вложила своё время, чтобы разобраться в туризме, затем потратила свои деньги, чтобы разобраться в маркетинге, убедилась, что у неё «получается» в своём агентстве, и лишь после этого пошла искать себе клиентов-ТА.

И когда они у неё появились, она продолжила развиваться, ещё сильнее разбираясь и в туризме и в маркетинге. Именно поэтому она стала тем, кем является сейчас – классным маркетологом, дающим обращения своему основному клиенту и некоторым дополнительным.

Конечно, Ольга – не единственный работник туризма, ставший маркетологом, которого мы знаем.

С Виктором мы познакомились, когда чинили продажи в «Планете» – сети ТА из Перми, которая занимает там первое место по доле рынка.

Витя долго работал в туроперэйтинге, а затем пришёл в тогда ещё молодую «Планету» на позицию коммерческого директора. В какой-то момент он решил взять на себя маркетинг.

Потратил серьёзную сумму на своё образование и эксперименты. В итоге, при нём «Планета» стала тем, чем является сейчас – сетью №1 в городе.

В данный момент Виктор продолжает собирать своё «турбизнесовое комбо» – работает в санаторном бизнесе. И, естественно, частично участвует в его маркетинге.

И таких вот историй у нас куча. Так что если агентство находит человека из туризма с экспертизой в маркетинге, и они друг другу подходят по деньгам и возможности выполнения стоящих перед ТА задач – можно работать…

…но, как мы писали выше, гораздо чаще маркетолог ‘из туризма’ в агентстве появляется иначе: им становится тот, кто в ТА уже работает – обычно это менеджер или директор, который начал тихонько решать маркетинговые задачи своего ТА сам, во всём разобрался и постепенно стал больше «маркетологом», чем «менеджером/директором».

2. Люди из маркетинга, пришедшие в туризм.

Многие талантливые маркетологи видят, что ТА не хватает времени / сил / компетенций для решения маркетинговых задач, поэтому осознанно идут разбираться в том, как работает туризм.

Пожалуй, лучший пример такого маркетолога – Елена Белоусова из Travel Marketing.

Заинтересовавшись территориальным брендингом, Елена очень много экспериментировала и пробовала, всё глубже погружаясь в туризм.

Затем начала проводить бесплатные мероприятия для агентов, отельеров, туроператоров, организаторов авторских туров и других работников туризма, приглашая в качестве спикеров людей, уже преуспевших в турбизнесе и туристическом маркетинге.

Наработав компетенцию в туризме – начала вести собственные маркетинг-проекты для турбизнеса и получила в них классные результаты.

Кстати, если вы ещё не подписаны на страничку Елены на Facebook – рекомендуем это исправить.

Конечно, Елена – не единственный маркетолог, разобравшийся в туризме. Таких людей постепенно становится больше, и каждый из них предлагает турагентствам то, в чем он силён.

Чем эта категория маркетологов хороша: они обычно публикуют кейсы с рассказами о том, какие задачи им ставили клиенты, и демонстрацией решений и результатов.

Поэтому если вы такого человека нашли в сети – изучите его кейсы. Если они вам понравились – приценитесь и посчитайте, вписывается ли это в вашу экономику. Если ‘да’ – отлично – можно работать.

3. Маркетинг- и Digital-агентства.

И, естественно, есть на рынке компании, в чём-то похожие на нас – проекты, которые стараются взять на аутсорс маркетинг турагентства. Мы, кстати, очень рады тому, что их с каждым днём становится всё больше, ведь конкуренция делает бизнес интереснее.

Если захотите отдать свой маркетинг этой категории маркетологов – опять же – смотрите кейсы, интервью с клиентами, эфиры с цифрами и демонстрацией методологии.

Всё нравится + есть бюджет = отлично – можно работать.

А что там в «больших и красивых» турагентствах?

Когда у турфирмы много денег, с её маркетингом всё становится проще, или вообще не важно. Главное отличие больших турагентств от малых и среднеразмерных – наличие ресурсов: денег, людей и времени.

Когда с ресурсами всё хорошо, маркетинг можно делать по-разному:

а. Есть куча крупных ТА, входящих в ТОП по продажам на их территориях, в которых директора вовлечены в маркетинг на 100%: сами ведут Inst’у, проводят live-эфиры, определяют контентную и рекламную политику.

Конечно, делают всю эту работу они не в одиночку: подборки помогают составлять менеджеры, а технические аспекты (выкладывание и оформление постов и Stories, настройку чат-ботов, мониторинг рекламных кампаний) берут на себя штатные маркетологи или ассистенты.

Контент в таких агентствах делают вообще все. Сегодня директор сам записал Stories, завтра менеджер вместе с маркетологом запилили пост, послезавтра маркетолог написал и отправил рассылку, идею которой придумал директор, а менеджеры нашли для неё отели.

б. А есть крупные ТА, в которых директор – наоборот – старается от маркетинга дистанцироваться. Но знает, что без маркетинга – никак. Поэтому эту работу выполняет команда из менеджеров и маркетологов.

Менеджеры делают «человеческую» часть маркетинга – снимаются в Stories, ведут live-эфиры, с их фото начинаются email-рассылки.

А маркетологи берут на себя все технические моменты.

Обычно маркетологи в таких турагентствах уже разобрались в туризме, поэтому без проблем могут делать контент, но менеджеры им всегда помогают.

Среди наших клиентов много турагентств и категории «а» и категории «б» – они приходят к нам, чтобы получить уже отточенные инструменты (и не тратить свои время и деньги на тесты) и контент (которого, как известно, много не бывает ).

в. Ещё есть крупные ТА, которые не хотят делать маркетинг с личным (человеческим) контентом. В них всё +/- так же, только результаты хуже, чем у их коллег из категорий «а» и «б», потому что сейчас «люди хотят покупать туры у людей», а не у компаний.

Но ещё раз вам напомним: всё это так красиво в крупных турагентствах работает исключительно потому, что у них есть на это ресурсы – деньги, люди и время.

Для малого или среднеразмерного турагентства, которое хочет стабильно получать обращения, есть лишь два варианта решения этой задачи:

1. Поделить маркетинговые задачи между директором и менеджерами, разобравшись в том, что они из себя представляют, и начать за счёт их выполнения постепенно расти. А дальше – либо деньги на маркетолога появятся, либо он сам внутри структуры вырастет.

2. Частично отдать маркетинг на аутсорс нам или другим специалистам, о которых мы рассказали выше.

Выбирайте тот вариант, который подходит вашему агентству…
…и делайте классный маркетинг вместе с TurMarketing.ru!