+36% комиссии – стабильный ежегодный рост турагентства

Антон Тихонов – директор сети агентств Travel42 из Кемерово. Мы решили взять у него интервью, потому что его турагентства зарабатывают деньги совсем не так, как это принято на постсоветском пространстве.

Первые годы в турбизнесе, о которых вы можете прочитать в первом интервью Антона, которое он дал нам ровно 3 года назад (в феврале 2016’го), были вложены в наработку клиентской базы.

В 15-16 годах, с приходом кризиса, Антон полностью перестроил конфигурацию и работу своих офисов (сократив их количество в 3 раза) и полностью перешёл на модель работы, которую в последствии мы с ним назовём «активное управление спросом». 

Суть модели проста: стоит человеку купить тур в агентстве, и он попадает в непрерывную цепочку ‘касаний’, состоящую из ‘реактивационных’ исходящих звонков от менеджеров и электронных писем, которые гарантируют, что он останется в турагентстве и начнёт путешествовать чаще.

Вот как сейчас выглядят финансовые результаты Travel42:

За 4 года работы по такой модели, Антон нащупал эталонные цифры: сколько клиентов должно приходиться на одного менеджера, сколько раз агентству следует контактировать с клиентом за год, сколько и каких писем нужно туристу слать и т.д. 

И теперь, когда эталонный алгоритм найден, всё, что остаётся делать для роста прибыли – своевременно подкидывать дрова (лиды) в топку, а когда система перестаёт справляться с нарастающим потоком заявок на тур от клиентов – открывать новые офисы и нанимать новых менеджеров.

Если вас интересовал короткий ответ на вопрос «как, несмотря на кризис, стабильно расти в турбизнесе на 36% из года в год?», вы его получили. 🙂 

А теперь можете прочитать само интервью, чтобы подробно узнать о том, как всё это происходило: как Антон додумался до такой модели работы, с какими сложностями столкнулся, внедряя её в своих агентствах, как эти сложности преодолел и т.д.

Т.М.: Антон, давай начнём с короткой ретроспективы. Расскажи, что происходило в твоих агентствах в последние годы? Что изменилось с момента нашего прошлого интервью? Какие у вас сейчас цифры и ситуация в продажах?

По деньгам в 2017’м мы вышли на объемы докризисного 2014‘го. Сделали это 3’мя офисами и 8+ менеджерами (в 2014’м такой же объем делали 8-9 офисов и 20 сотрудников).

Благодаря переходу на новую модель работы с туристами и сокращению издержек, чистая прибыль, как вы понимаете, выросла в разы.

На начало 17 года в нашей активной клиентской базе было 4500 ЛПР – это люди, которые непосредственно покупают туры хотя бы раз в год. Самих туристов около двенадцати тысяч. Точную цифру не скажу – мы их не считаем, но, думаю, если количество ЛПР умножить на 2,5-3, получим довольно правдивый показатель.

Каждый год (с 2014’го) мы получали 1,5-2 тысячи новых обращений, из которых минимум половина попадала в нашу активную клиентскую базу. Таким образом, мы пришли к этой цифре (4500 ЛПР). Для того, чтобы качественно с такой базой отработать, нужно как раз ~8-9 менеджеров.

Т.М.: Ого…у тебя есть понимание, с каким количеством туристов в базе может работать один менеджер в рамках модели «активного управления спросом»?

Да, мы это выяснили опытным путем. С нашей моделью работы, один менеджер без потерь в конверсии, может работать с базой 500-700 человек. Если больше, то менеджер просто перестаёт справляться: забивает на постпродажное обслуживание, не может уделять нужного количества времени каждому клиенту, не успевает проводить реактивацию.

Плюс, кроме этих контактов, у нас ещё была база из 2000 контактов тех, кто обращался к нам в агентство, но по какой-то причине не купил. Плюс, были ещё люди, которые покупали очень давно, а потом не вернулись. 

Поэтому в декабре 2017‘го мы приняли решение открыть ещё один большой офис на 130 квадратов ещё на 7-8 рабочих мест. Сейчас там работает 4 человека. Мы ещё не успели наполнить его (у кого-то декрет, кого-то ещё учим), но скоро сделаем это. 

Таким образом, в 18’м работали уже 4’мя офисами с 10-12 сотрудниками.

На 2018’й этот офис частично загрузили объемами старых менеджеров, плюс, сам офис расположен удачно, поэтому 50% новых клиентов – это проходящий трафик. Красивая вывеска, большой привлекательный формат и ‘красная линия’, дали нам ещё 300-400 человек за год. В 2018’м приросли на две тысячи активных клиентов в базе. 

На февраль 2019‘го, у нас в базе 7-7,5 тысяч активных ЛПР, которые через нас ездят, и которым мы звоним несколько раз в год. Чтобы нормально отработать с таким количеством клиентов, нужно менеджеров ~16, поэтому сейчас активно добираем людей.

Про звонки:

Т.М.: Давай ещё на секунду вернёмся в 2015’й. Курсы на максимуме, кризис в самом разгаре. Расскажи, как ты вообще додумался до модели «активного управления спросом»? Как на неё переводил свою сеть?

В тот год мы, как и все, жёстко просели. Начали думать, что делать. С одной стороны – оптимизировали расходы: закрыли неприбыльные офисы и оставили только лучших менеджеров. 

С другой – понимали, что мы уже и так вложили кучу денег, чтобы собрать нашу базу…и поэтому просто глупо дальше вкладываться в рекламу для привлечения новых лидов – у нас же и так уже есть люди, за которых мы уже заплатили – надо просто работать с ними! 

«Но как именно работать?» – чтобы ответить на этот вопрос, я обратился к своему предыдущему бизнес-опыту.

В свое время у меня был оконный b2b-бизнес. Он научил менять простой истине: если мы сами к дилерам не поедем, то они у нас и не купят. Кроме того, я с интересом следил за несколькими MLM-проектами (считаю их бизнес-модели проверенными временем) и пытался как-то спроецировать то, что они делают, на турбизнес…но так и не нашёл адекватного варианта – маржинальность у нас не та.

И тут я вспомнил, что во вторых «Туристах на всю жизнь» вы нам рассказывали о том, что уже пробовали в своей тест-группе агентств прозванивать туристов, чтобы получать обращения ещё до того, как они сами решат, что им пора за туром.

И тут всё сошлось. Я спросил себя: почему модели, которые работают в b2b и MLM, не должны работать в турбизнесе с физиками? В конце концов, тур – не машина, купив которую, ты о следующей задумываешься через 3-5 лет. Тур – это продукт, который человек готов покупать раз в год…и даже чаще. Значит, мы сами придём к нему и предложим, чтобы повысить вероятность покупки именно у нас!

Жизненный цикл туриста в нашем бизнесе – ключевой показатель. 

Мы «подсаживаем людей на «туристической иглу»: один раз человек куда-то съездил, и дальше понеслось – он будет ездить через своё турагентство, пока не умрёт или не переедет…а с удалёнными продажами, даже переезд больше не помеха. 🙂

Т.М.: Получается, сейчас в твоей сети большинство обращений менеджеры генерируют себе сами?

Я подготовился к нашему интервью. 🙂 Вот вам точные данные – свяжачок, так сказать: в 2018’м году у нас было 37 тысяч 627 звонков. Из них входящих – 23%, исходящих – 77%.

У нас в CRM по каждому клиенту стоит напоминание о следующем контакте. На середину февраля-2019 мы ‘не успеваем’ позвонить 1063 нашим постоянным туристам. Вот просто физически не успеваем, потому что обращений в работе слишком много. Сейчас для нас это приоритетная задача. Всего до конца февраля мы должны по плану прозвонить 2000 постоянных клиентов. Плюс, ещё ожидаем 250-300 самостоятельных обращений.

Т.М.: Самое распространённое возражение, которое мы в ТМ слышим от директоров агентств: «мои менеджеры ненавидят реактивацию и не хотят сами звонить туристам». Как вы в Travel42 с этим сопротивлением справились?

Честно говоря, мы когда реактивацию внедряли, не сталкивались с каким-то саботажем, сопротивлением или увольнениями. На первых этапах включали менеджерам в KPI план по количеству исходящих контактов с туристами (и платили небольшой бонус за выполнение). Но сейчас от этого уже отошли – регулярный обзвон туристов стал частью нашей системы. 

Мы уже неоднократно убеждались в том, что если сами не позвоним туристу сейчас, велик шанс того, что он забронируется в другом агентстве, и мы все, как компания, его потеряем.

За прошлый год мы так потеряли (из-за того, что банально не успели позвонить) около 20% потенциальных обращений – а это, на секундочку, ~3,5 миллиона комиссии, которую мы не заработали. Вот и всё. Поэтому никого ‘уговаривать звонить’ не надо – все всё понимают.

Так что из фин.мотивации мы оставили ‘план по продажам туров и допов с порогами’ и командную премию за перевыполнение плана всей компании – 20% от перевыполнения плана идёт в фонд премирования по итогам года (такая цель мотивирует всех работать единой командой и убирает негатив при перемещении клиентов между менеджерами).

Когда новый менеджер приходит к нам в коллектив, он видит атмосферу, в которой мы работаем, видит, сколько другие менеджеры зарабатывают, и понимает: на прошлом месте работы я получал 25…а здесь девчонки с таким же опытом и знаниями получают 70-80…

Он сам спрашивает: «что надо сделать, чтобы так же зарабатывать?»

И мы ему говорим: «звонить туристам!» …и он звонит. 🙂

Бывает конечно, что человек приходит к нам, месяц-два варится и уходит. Не может он в нашей системе прижиться. Это нормально. Ведь они как в других агентствах привыкли: придут, чашечку чая нальют, и сидят-ждут. Если кто-то позвонит, разговор с туристом выглядит примерно так:

– алло, а такой-то отель сколько стоит?
– столько-то.
– а скидку дадите?
– дадим.
– ну, мы подумаем еще…
– хорошо. надумаете – звоните.

Сейчас это, конечно, постепенно меняется…но ещё очень много агентств так работают. 

Т.М.: А кто у вас в агентстве занимается обзвоном? Сами менеджеры или какие-то специально выделенные под это люди? В прошлом интервью ты говорил про эксперимент с колл-центром…

Да, у нас было несколько экспериментов с выделенным колл-центром, но каждый раз всё это заканчивалось тем, что тот, кто прозванивал клиентов, замыкал их на себя и начинал полностью отрабатывать с ними, доводя до покупки.

Поэтому сейчас мы это решаем так: приходит новый менеджер, и мы его нагружаем нашей холодной базой – клиентами, которые ‘обращались и не купили’ или ‘покупали когда-то очень давно’. Оттуда новичок набирает клиентов в свою базу; плюс, он же берёт новые холодные обращения из соцсетей. Так каждый менеджер формирует себе свою собственную базу. 

Менеджеры, которые работают давно – новых клиентов не берут. Работают только со своей базой и с клиентами ‘по рекомендации’, которых эта база даёт.

Когда приходит следующий новичок, он по новому кругу обрабатывает нашу холодную базу. То есть, даже если клиенту не понравился конкретный менеджер, или в какой-то момент он по какой-то причине у нас не купил, мы всё равно ему ещё не раз позвоним…пока он наконец-то не купит. 🙂

Так мы наполняем менеджеров клиентами: приходит новичок – дали ему холодную базу и обращения из соцсетей – он сформировал себе круг клиентов. Приходит следующий – повторяем.

Сейчас нам надо ещё 3-4 менеджера взять, потому что нам есть, чем их наполнить. Как я уже говорил, наши менеджеры, работающие только с «постоянщиками», за 1,5 месяца 2019‘го уже не успели прозвонить 1063 туриста. То есть, они уже сейчас завалены обращениями и подборами – работы физически больше, чем они могут сделать.

Поэтому мы взяли эти 1063 контакта и раскидали их по новеньким менеджерам. Конечно, перед этим мы спросили у стареньких, с кем из этих клиентов они точно будут работать – они выбрали себе 10% самых любимых клиентов (кому они точно позвонят), а остальных распределили между новенькими. Теперь и новенькие получат себе «постоянщиков», и старенькие немножко ‘продохнут’, и клиентам будет уделено достаточное количество внимания.

Т.М.: А как клиенты воспринимают звонки от агенства? Сколько раз за год звоните?

Звоним 3-4 раза в год. Воспринимают отлично, потому что мы не звоним «просто так» – для каждого звонка есть причина или контекст: начиная от актуальности email’а и заканчивая предложением придти получить карту…ну и про возможности по отдыху рассказываем, естественно.

Контексты для реактивации используем из ваших скриптов. Они отличные – берёшь и делаешь – ничего выдумывать не надо. 🙂

И вообще, когда менеджеры понимают, что если мы не будем звонить, мы не будем продавать, всё идёт гладко – и повод находится, и с туристами диалоги строятся.

Т.М.: Принимается…но как быть с негативом от клиентов? Ведь бывает, что звонишь человеку, а он «не в духе»? Как решаете эту проблему? 

Да, негатив встречается, но редко. И я какого-то сопротивления со стороны менеджеров не встречал. Может, они немного друг другу и жалуются, но это не носит какой-то системный характер.

Мы просто заранее оговорили, при каких условиях мы убираем клиента в блек-лист и больше ему никогда не звоним. Не хочешь общаться – не будем. Вот и всё.

В блек-лист у нас за год уходит около 10% базы. Но мы на эту тему не переживаем: кто-то из этих людей продолжают покупать. А со всеми остальными мы продолжаем контактировать в плановом порядке. Понятно, что всегда есть какое-то движение: база постоянно чистится, пополняется.

На самом деле, менеджерам так работать даже легче. По клиентам, с которыми идёт постоянная коммуникация через регулярный обзвон и рассылку, конверсия стабильно превышает 45%. Сравните это с новыми клиентами, на привлечение которых ещё и деньги надо тратить: конверсия по ним всегда ниже, а цикл сделки – длинее.

Неожиданно оказалось, что работать с постоянными клиентами гораздо приятнее, чем пытаться каждый раз продавать «в холодную» клиенту ‘с улицы’. В итоге, такая модель работы прижилась у нас без проблем. Менеджеры готовы звонить, туристы непротив. А CRM’ка помогает нам делать это удобно…и не позволяет мухлевать в ‘моменты слабости’. 

Т.М.: Раз уж ты упомянул CRM, расскажи, какие лайфхаки помогают при такой модели работы? Как вы контролируете сроки обзвона?

Каких-то особенных лайфхаков нет. Конечно, у нас в книге стандартов работы менеджера (кстати, спасибо за то, что помогли нам с её созданием 🙂) прописаны сроки, но мы это никак отдельно не контролируем – просто используем стандартный функционал U-ON. 

У нас есть 2 обязательных правила, касающихся сроков обзвона и ведения CRM:

1. У каждого туриста в базе обязательно должно стоять напоминание. То есть, по каждому из 7500 ЛПР, которые через нас ездят, в CRM стоит дата следующего контакта.
2. У менеджера нет права передвигать дату этого напоминания. Всё, что мы сделали – запретили в CRM менять дату следующего контакта. То есть, например, если стоит напоминание на 10’е число, менеджер не может сам переместить его на 11’е. Он должен с ним что-то сделать, и лишь потом назначить новое. Но это банально, я считаю.

Т.М.: Ещё одно популярное возражение от директоров, не решающихся перейти на модель управления спросом: «где моим менеджерам найти время на обзвон?»

Я здесь вообще никакой проблемы не вижу. Рабочий день длится 8 часов. За 2 часа можно спокойно выполнить свой план по звонкам на день, обзвонив 10 человек. Это не сложно. Остальное время спокойно занимайся подборами.

Мне кажется, это надуманная директорами (и менеджерами, которые не хотят работать) проблема. У нас такой вопрос никогда не возникал. Звонить клиентам – это и есть работа менеджера…разве нет?

Про маркетинг:

Т.М.: Ok. О звонках поговорили. Давай теперь поговорим о рассылке. Расскажи, как у вас работает email-маркетинг? Почему вы его используете? Он дополняет звонки?

Рассылка – отлично работает. Open Rate у нас – 25-35%. Заявок оттуда уже не так много, как раньше (имеются ввиду заявки по электронке — прим.ред.), но это потому что мы сами клиентам звоним, и они к этому уже привыкли – они знают, что если ‘письма пошли’, то их менеджер им скоро позвонит 🙂, и они ему оставят заявку на подбор. А так, клиенты читают письма, им, вроде, всё нравится, инструмент на 100% рабочий.

Используем серии писем из запусков от TurMarketing. Периодически менеджеры сами делают выпуски рассылки и иногда письма с подборками. В общем, всё стандартно.

Т.М.: Хорошо. А что насчет дополнительных каналов коммуникации? Мессенджеры, рассылки в них и в социалках сейчас на хайпе. Пробовали всё это?

Я в мессенджеры верю слабо. Да, у менеджеров есть десктопные версии WhatsApp и Viber (используем JivoSite для интеграции с CRM), через которые они общаются с клиентами и отправляют подборки. Но ставки мы на это не делаем.

Представь себе: забронировал у тебя постоянный турист дорогой отель в январе, сидит в твоей группе в WhatsApp, а в июле другой менеджер постит в эту группу этот отель…но уже дешевле. И тут начинается негативный хайп…приятного мало. 

Гораздо лучше работать с каждым клиентом отдельно.

Если вы нормально регулярно сами звоните клиентам и имеете качественную email-рассылку, то все эти группы, паблики и рассылки в мессенджерах не нужны. 

Конверсия оттуда мизерная, а если говорить о вариантах, при которых клиенты могут писать сообщения, которые видны другим клиентам (групповые чаты)…то достаточно пустить туда одного странного человека, которой что-то ‘не то’ ляпнет, и отмываться будешь полгода. Модерировать такие чаты невозможно – все же сразу видят всё.

В общем, я считаю, что ставку надо делать только на те каналы коммуникации, которые ты на 100% контролируешь: телефон и персонализированные рассылки.

Из всех мессендежров и соцсетей я бы выделил только VK. Вложения туда у нас отлично окупаются (это заслуга нашего супермаркетолога Ольги, которую вы нам в своё время порекомендовали – она буквально делает ‘магию’…иногда мне кажется, что у неё где-то припрятана кнопка, нажав на которую, можно сразу получить сотню-другую обращений), но мы ВК’шку используем только для привлечения новых туристов, а не для работы с постоянными.

Т.М.: А что у вас с % комиссии? Насколько остро стоит проблема скидок при работе с постоянными клиентами? 

Мы работаем со средним сегментом пакетных туров. Наш целевой объем – это Anex, Coral и Pegas c вылетами из Кемерово.

Мы сознательно не идём в VIP-сегмент или сегмент индивидуальных туров – мы заняли свою нишу пактетных туров и работаем с людьми, которые не ведутся ‘только на скидки’. Мы стараемся предоставить нашим туристам лучший сервис. А скидочники пускай идут в скидочные агентства, которых в нашем городе придостаточно.

Раньше комиссия была 9,24%. Потом упала (когда операторы начали её рубить). В 2018’м мы закончили со средней результативной комиссией 7,5% по году. С учетом promo, я считаю, это нормальный показатель.

В этом году идём в диапазоне 7,9-8,2%. Комиссия подросла, потому что Pegas и Coral подняли + мы сами за счёт скриптов и upsell’ов дотягиваем.

Конечно, 1% на нашем обороте за год – это «лишняя хорошая машина». 🙂 Но мы с 2016’го закладываем в наш бизнес-план 8%, и вокруг этой цифры все года и крутимся. До этого 9% закладывали.

Ещё удерживать комиссию помогает программа лояльности. В этом году заказали прикольные подарки из Китая: power-банки, чехлы на чемоданы, термокружки.

Например, чехол на чемодан нам обходится в 600 рублей, а в программе лояльности он стоит 3000 бонусов. То есть, мы начисляем 1% от стоимости тура, а обходится нам это в 0,3%. Это в 3 раза дешевле, чем если бы мы скидку в 1% дали, а впечатлений и приятных эмоций у туристов значительно больше. 

Т.М.: Если резюмировать, вот что получается: вы звоните клиентам, есть рассылка, ещё вкладываетесь в сервис и программу лояльности…не сочти за дерзость, но это всё как-то…просто, что ли. 🙂

Почему, если это всё легко можно реализовать в любом агентстве, и при этом стабильно расти на 30% в год, ваши конкуренты так не делают? 

Я думаю, что они боятся ‘навязываться’ и звонить клиентам. А мы не боимся. И вот что мы за это получаем: стабильный поступательный рост от года к году и отсутствие ярко выраженной сезонности за счёт глубины продаж. Смелость побеждает.

Кстати, когда мы были у вас в «эталонке» в этом году, я посмотрел отчёты других ТА. Там  у некоторых участников огромные пики. В несезон они зарабатывают 17 миллионов, а в сезон – 70. Это ненормально, я считаю. Хотя раньше у нас такие пики тоже были.

Сейчас уже такого нет, что ‘летом все в панике’, а зимой ‘баклуши бьем’. В январе у нас был запуск по раннему бронированию: люди до сих пор приходят и покупают на лето с хорошей глубиной…а летом мы им уже что-то следующее предложим. 🙂

За счёт такого подхода, в 2018’м колебания в выручке у нас были не более 20%. Самые лучшие месяца – январь и июль. Ноябрь и декабрь немного просевшие получились, но у нас никогда нет теперь такого, чтобы в один месяц года мы продали на 10 миллионов, а в другой – на 30. Продажи по году ровно распределены. Если вдруг обращений мало – мы чуть больше будем звонить, и их получим. В итоге, команда всегда в тонусе, и деньги в агентстве есть всегда.

Т.М.: Отличные результаты. Ну и финальный вопрос: что планируешь делать дальше?

Эти результаты – не только моя заслуга. Вся команда Travel42 каждый день выкладывается на 100%, чтобы сделать нашим туристам хорошо и получить эти цифры. Без преувеличний, горжусь нашими девчонками…думаю, во много нам повезло, что мы смогли собрать таких классных и конструктивных людей – без них всё это было бы невозможно.

Мы вышли на поступательный рост и видим, что можем спокойно его держать, благодаря «активному управлению спросом». Бизнес перешёл в стадию, когда мы получили цифры, которые хотели, и теперь мы используем сеть, как плацдарм, за счёт которого можем реализовывать другие проекты.

Т.М.: Отличный ответ! 😉 Спасибо за интервью. Очень приятно, что среди директоров агентств есть такие люди, как ты – те, кто не только получил крутые результаты за счёт нестандартного подхода к работе, а ещё и поделился ими. Respect!

Послесловие TurMarketing:

Зайдите на любой форум/в любой чат, где общаются директора и менеджеры турагентств. Что вы увидите? Люди там буквально кричат о том, что ‘денег в турбизнесе стало меньше’, что ‘расти по чистой прибыли не получается’, что ‘кругом – одни скидочники’ (и клиенты и агентства)…в общем, тлен и безысходность.

Но, может, дело в том, что им просто не хватает смелости посмотреть на происходящее со стороны? Правила игры изменились. Больше нельзя «сидеть на попе ровно» в ожидании входящих запросов. Хочешь расти и зарабатывать – пойми, что турбизнес уже давно перешёл на новую схему работы, подразумевающую управление спросом.

И либо турагентство начнёт работать по этой схеме, либо его туристов заберут менеджеры других агентств, которые, подобно Travel42, не боятся ‘показаться клиенту навязчивыми’ – вместо этого они смело бьются за его внимание, его лояльность и его деньги.

‘Страх и нищета’ или ‘смелость и процветание’ – решать вам.

P.S. Минутка рекламы от TurMarketing 🙂. Если вы всерьёз настроены перейти от традиционной ‘ожидающей’ модели работы, к модели ‘активного управления спросом’, внедрив ‘запуски’ с рассылкой и регулярным обзвоном клиентов в своём агентстве, приходите к нам на программу «Туристы на всю жизнь: сезон круглый год».

Мы дадим вам все необходимые шаблоны, скрипты и инструкции, и запустим этот процесс в вашем агентстве.