Где турагентству взять VIP-туристов?
Недели не проходит, чтобы в ТМ не прилетел запрос ala: «а есть у вас такая реклама, чтобы запросы по ней только на premium-туры приходили?»
Ах, если б всё было так просто! Только представьте: зашёл в рекламный кабинет, переключил его в режим «VIP only», и всё – офисные трубки рвутся от звонков и сообщений с просьбами «срочно забронить Мальдивы за 1,8м на двоих», «в премиум-гольф-клуб на Маврикий вылазку организовать», а Турция обсуждается лишь в формате «снимете нам виллу на 2-3 месяца?»
И пока менеджеры всей этой мелочёвкой занимаются, Маша-директор-ТА-из-Саратова букает блэкджеты и яхты для ‘уважаемых’ людей.
Прямо сказка, да? ДА! 🙂
Вот как на самом деле ТА обрастают VIP’ами, увеличивают средний чек и количество запросов на премиалку:
ЧТО ‘НЕ РАБОТАЕТ’?
Сперва – о том, как «точно не выйдет» – чтобы вы не тратили драгоценное время и другие орг.ресурсы на нерабочие стратегии:
1 — «Сейчас как дам VIP-only-рекламу!»
Запомните: рекламы, по которой приходят исключительно VIP’ы – не существует.
А если кто-то из маркетологов скажет вам, что у него «такая есть» – смело прожимайте его на ‘оплату за результат’ – получите кучу абсолютно рандомных обращений:
От смешных «Мальдив за 220 на троих в пик сезона» до рабочих «Турции за 250 / ОАЭ за 180 на двоих в бархатный» и, если повезёт, того самого желанного «Маврикия за 650+».
Заплатите за Маврикий и, пока маркетолог не разорится (жаль только, что случится это быстро), будете спокойно «заворачивать» неадекватные запросы и продавать по рабочим.
За 13 лет существования ТМ, мы с нашими клиентами-ТА «пролили» ~17 млн. через абсолютно разные рекламные каналы и связки.
И, конечно, тоже пытались отыскать Эльдорадо, в котором водятся только VIP’ы…что мы только не пробовали:
- геотаргетинг на Патрики и прочие (в том числе жилые) районы и места обитания людей, у которых много денег
- объявления и лендинги с по-настоящему дорогими отелями
- грешным делом, даже в глянце нативку и прямую рекламу тестили
И результат у этих и аналогичных им экспериментов всегда был, есть и останется одинаковым: цена обращения улетает в космос, а средний чек – едва шевелится.
Значит ли это, что «VIP’ы по рекламе НЕ приходят»? Нет.
Приходят. Просто ТА это никак не контролирует!
«Почему люди, у которых на отдых есть 100 т.р., оставляют обращения по рекламе, в которой offer’ы от 400+, тратя рекламный бюджет ТА на клики/показы/переходы?» – риторический вопрос, ответ на который искать НЕ надо.
Вместо этого нужно принять как данность: по рекламе придут люди с абсолютно разным бюджетом.
Поэтому лучшая стратегия: целиться в максимально широкие (но при этом целевые) аудитории, получать максимум обращений по низкой цене, а затем просеивать их, отбирая те, по которым сейчас агентству выгодно работать:
По высокочековым/рабочим вариантам – вложимся и продадим, а всё неадекватное – мягко и нежно сольём. Сколько-то VIP-клиентов нам это даст (но не «много-много»).
2 — «Офис шикарный открою!»
Такой, чтоб заходя в него, даже завсегдатаи элитных клубов языком прицокивали. Девчонок туда красивых в униформе стюардесс посажу, диваны кожаные поставлю, аквариум с экзотическими рыбками сделаю…
…и ещё вывеску – обязательно со словами, заряженными на богатство – вроде Service, Concierge, Elit и т.д.
В теории всё это, вроде, логично, но, увы – тоже мимо.
Потому что на практике очень быстро выясняется, что в лучшем случае в VIP-офис заходят погреться и странные люди с «Сочи на три ночи за писят в НГ на троих» и обычные турики с «Турцией за 300 для 2+1 на Майские по РБ»…
…а в худшем – он просто пустует, пока экзотические рыбки съедают ваши деньги (буквально).
А в это время, на 6’м этаже однокомнатного офиса в неприметном бизнес-центре на краю географии, шофёр передаёт менеджеру «котлету» нала за виллу в Греции, на которой его шеф через 2,5 месяца будет праздновать юбилей в узком семейном кругу.
Значит ли это, что «VIP’ы в крутые офисы НЕ приходят»? Нет.
Приходят. Просто ТА это никак не контролирует!
P.S. Есть, конечно, из этой истории исключения: если за ‘много денег’ открыть офис на условной Новой Риге, где кроме селебрити и их высокооплачиваемого персонала, почти никто не водится, ВИП-лидов получить можно (как раз из той самой обслуги)…но во-первых, откуда у директора ТА, о VIP-лидах пока лишь мечтающего, ‘много денег’? А во-вторых, итоговую экономику такой авантюры – фиг просчитаешь.
Так откуда берутся «толпы» VIP-туристов?!
Первый шаг к их появлению в вашем ТА – принятие факта: ни одно из тех агентств, что продают много премиалки, не стало таковым «быстро, легко и без SMS».
Их директора упорно и долго (не всегда, но чаще ‘да’, чем ‘нет’) продирались к VIP’ам по четырём тернистым путям:
1. «Быстрый старт через бэкграунд» (если вам повезло)
На секунду наденем фуражку Капитана Очевидность: самый короткий путь к ВИП’ам в клиентской базе твоего ТА – уже быть ими окружённым…ещё до открытия этого самого ТА.
У всех нас разные стартовые позиции: кто-то до захода в туризм 10 лет пахал офисным клерком, а кому-то повезло заиметь папу-мужа-брата с успешным девелоперским бизнесом…
…и, очевидно, во втором случае, ещё до прихода в турагентство «простых смертных» туристов, в нём уже начнут бронироваться друзья-толстосумы.
Но не торопитесь впадать в депрессию, вопрошая у небес: «почему мне в роддоме забыли положить в рот серебряную ложку?!» 🙂
Во-первых, использовать «одолженный» соц.капитал без твёрдых бизнес-знаний и навыков – не так уж и легко:
Хватит одной по неопытности испорченной поездки для «друга папы», чтобы остальные ВИП’ы из его тусовки начали обходить твоё новоиспечённое ТА стороной.
А ещё, продажи туров (особенно дорогих) «своим» – как продажи туристам, пришедшим по рекомендации: многие будут просить скидок, требовать повышенного к себе внимания и особого отношения…
…и ведь «не пошлёшь» ;), ибо «папа не поймёт» – придётся нежно, но настойчиво отстаивать свои границы.
Во-вторых, не все директора, зашедшие в туризм с VIP’ами, их именно «унаследовали»:
- в ТМ полно директоров ТА, которые до туризма занимались другими бизнесами. их первыми premium-туристами стали клиенты их прошлых проектов.
- а ещё мы знаем собственников, которые до открытия ТА работали в корпоративном консалтинге. работали упорно и результативно. и, естественно, привели свою денежную клиентуру оттуда в ТА.
Итого:
Если вам повезло (у вас в круге общения уже полно VIP’ов) – «качайте» турпродуктовую экспертизу, муштруйте менеджеров, вкладывайтесь в сервис и просто общайтесь с теми, кого знаете, рассказывая им про путешествия. Всё остальное ваша «тусовка» сделает сама. Profit!
Вам НЕ повезло? Не беда!
Во-первых, ниже вы найдёте другие пути «обрасти VIP’ами» (пусть не такие быстрые, но зато не требующие экстраординарного везения на старте).
Во-вторых – не спешите с выводами. В вашем окружении наверняка есть кто-то, у кого есть либо деньги, либо связи. Друзья детства, одноклассники и одногруппники, коллеги-клиенты-партнёры с прошлых мест работы…
…следуйте советам из блока №4, чтобы нежно их использовать 😉 на благо своего ТА.
2. «Просеивание породы» (системный маркетинг)
Самый долгий и, одновременно, самый надёжный путь. Если вы – директор с системным подходом к маркетингу, от VIP’ов вам никуда не деться – их вам приведёт…время! Но есть нюансы:
Во-первых, нужно ежегодно стабильно вкладываться в рекламу (с мая по сентябрь тратить максимум денег на открутку по широким аудиториям, а в несезон – крутиться по «узким», тратя столько, сколько «готова принять» ваша территория).
Так вы «затащите» в свои массовые каналы (профили в соцсетях и рассылки) максимальное количество людей. VIP’ы среди них, естественно, будут – они просто придут и сразу купят. А остальных – «обычных» туристов – вы в ВИП’ов превратите самостоятельно, транслируя на них контент.
Во-вторых, нужно регулярно рассказывать о дорогих турах в вашем контенте:
Для начала – заведите привычку «раз в неделю мы постим в ленту или отправляем рассылку про premium-туры».
Но не в формате «вот куда и за сколько можно поехать», а с деталями: почему это вообще столько стоит? какой там отдых? это только для олигархов? или обычным людям такое тоже подходит?
Самое главное: в этом контенте должны быть ВЫ сами! Каждое ТА ТМ, директор которого показывал своей базе себя (или своих менеджеров) в премиум-отелях/странах, сразу получал запросы на них.
Так те ваши подписчики, у которых ‘деньги есть’ – увидят и купят. А те, у которых ‘денег пока нет’ – начнут о премиалке мечтать.
Затем – покажите людям возможности – расскажите, как и когда нужно покупать премиалку, чтобы она не стоила, как крыло самолёта (сами знаете: в несезон она не так уж и дорога…но качество отдыха в ней – обалденное | ну и про раннее бронирование не забываем ;)).
В итоге, те ваши подписчики, у которых денег ‘не очень много, но есть’ – соблазнятся и поедут. Кайфанут. И на следующий год многие из них обязательно найдут $, чтобы вернуться в полюбившийся отель.
Так, постепенно, средний чек запросов вашей базы увеличится, и вы заметите, что гораздо чаще считаете премиалку, а не обычные туры.
Важно: уже на этом этапе следует позаботиться о профессионализме команды продаж ТА.
VIP’ов менеджеры должны уметь «корректно облизать», а «обычных» туристов – нежно уверить в том, что они «не просто так за тур баснословные деньги отдают».
Пока менеджеры – слабые, о ВИП’ах думать рано: во-первых, потому что обращения от них будут сливаться, и против ТА будет работать негативное сарафанное радио; а во-вторых, потому что пока за менеджерами нужно постоянно «поттирать», у директора просто не будет времени и денег на то, чтобы большое количество VIP’ов в ТА привести через 3’й и 4’й пути.
3. Специализация + позиционирование + личный бренд
Когда базовый маркетинг налажен и в условно пассивном режиме приводит/взращивает VIP’ов, а менеджеры научились продавать премиалку и VIP’ам и обычным туристам, у директора ТА наконец-то появляются «лишние» деньги и «лишнее» время.
Ими важно распорядиться правильно – так, чтобы запросов на премиум-продукты стало ещё больше:
а. Чаще рассказывайте о дорогих/сложных/премиальных турпродуктах (в идеале – с примерами и кейсами)…или сами создайте такой!
Пример из практики: директор ТА, который с ТМ с 2020’го, «сторисил» в соцсетях о том, что может организовать поездку «любой сложности». ему написал подписчик и спросил: «сможете нам организовать по японским додзё поездку? мы с друзьями хотим попрактиковать боевые искусства»…директор разработал под них маршрут, всё оформил. съездили. понравилось. теперь они дважды в год собирают толпу любителей боевых искусств, и это ТА их всех в Японию отправляет.
б. Чаще показывайте нестандартные околотуристические возможности, которые могут быть интересны людям с деньгами (опять же – лучше – с примерами и кейсами).
- кто-то, несмотря на все ограничения, умеет быстро делать бизнес- и обычные визы в Европу и более сложные страны.
- кто-то – помогает «поступить» детей в иностранную школу или ВУЗ.
- а кто-то даже в получении ВНЖ может поспособствовать.
Да, всё это «далеко» от продажи классической пакетки, но прекрасно приводит в ТА людей с $$$, которые они за туры готовы отдать…потому что семье не нужно 10 спецов по заграничным поездкам!
Достаточно одного: уж если Маша-директор-ТА успешно отправила «любимое чадо» на лето в заграничную школу английского, то и за Мальдивами надо идти к ней.
И, естественно, клиенты, для которых вы что-то нестандартное сделали, приведут вам кучу туристов ‘по рекомендации’.
Пример из практики: в одном из ТА-клиентов-ТМ работает визовик-профи. ТА регулярно рассказывает про то, какие / кому / для чего визы он помогал получить. и меньше 600.000 комиссии в месяц с продажи обычных туров у него не бывает. заработок на визах – тоже приличный. но больше всего директору нравится то, какая клиентура на этого визовика приходит: владельцы бизнесов, закупщики, ТОПы – все они, успешно решив корпоративные задачи, возвращаются в ТА за обычными турами.
в. Можно пойти ещё дальше – прописать узкое чёткое позиционирование и начать транслировать его через свои массовые каналы.
Это тот редкий случай, когда ‘чем меньше – тем лучше’ в туризме работает:
- кто-то выбирает конкретную страну (те же Мальдивы, например) и 80% контента посвящает ей,
- кто-то – аудиторию (путешествия с детьми или, например, отдых для собственников бизнеса) -> и показывает результаты своей работы по актуальным в основном для неё запросам,
- а кто-то – конкретный турпродукт (те же визы / ВНЖ / релокейшн / заграничное образование / дорогие спорт-кемпы / ретриты для ТОП-менеджеров и т.д.).
И, естественно, всё это подаётся от первого (директорского) лица – чтобы люди ассоциировали вас с конкретным турпродуктом и/или решением конкретных туристических задач.
Конечно, это не значит, что классической «пакетки» в контенте вообще-совсем-нет…есть -> просто сравнительно немного.
В итоге, у людей, которые на агентство подписаны, формируется чёткая причинно-следственная связь «к Маше – вот за этим», и они и сами обращаются-покупают, и своё окружение к Маше отправляют.
Пример из практики: директор ТА Елена никак не могла решить вопрос с кадрами – она так хорошо делала маркетинг, что ей постоянно не хватало менеджеров. поэтому она начала вести два акка в Нельзяграм. обращения из корпоративного отдавала девчонкам, а из собственного – брала в работу сама через «платный подбор». и её позиционирование «travel assistant родителей №1» помогало отработать с их возражениями «почему за подбор надо платить?!»
4. Нетворкинг и сарафанное радио
Ok, директор турагентства сделал так, что его маркетинг и специализация САМИ медленно, но верно штампуют ему ВИП’аков: часть – даёт реклама, часть – ‘перевоспитывающий’ контент, часть – приходят по рекомендации…
…но по-настоящему МНОГО премиум-клиентов можно получить только осознанно и систематически обрастая связями – через networking – став, фактически, тем самым «папой-мужем-братом» 😉 (из пути №1)
Спойлер: несмотря на то, что 4’й путь прекрасно дополняет 2’й и 3’й, он может отлично работать и сам по себе (без них) – премиалку можно продавать без рекламы, без контента, без офиса…
…на чистой сарафанке! Уверены, вы знаете такие ТА: их не отыскать через интернет, но все ВИП’ы города прокупаются у них!
Почему? Потому что их владельцы целенаправленно формируют собственное окружение, VIP’ов в него «отбирая».
Как?! Вот это – самое интересное!
В самой идее ‘нетворкинга’, ничего уникального – нет: будь там, где «водятся» нужные тебе люди -> знакомься -> общайся -> выстраивай отношения (ненавязчиво) -> интересуйся тем, что их волнует, а когда интересуются тобой -> рассказывай о себе и том, чем занимаешься.
Так постепенно новой клиентурой и обрастёшь.
Уникальность (успешность) – в регулярности и системном подходе:
- отдать ребёнка в обычную школу / секцию / детский сад? или в те, куда ходят дети ключевых людей города? -> для тех, кто хочет VIP-туристов, ответ – очевиден (хоть и может показаться циничным ;))
- какое хобби выбрать? -> бег? (во время которого ты встретишь разве что бродячих собак :)) или гольф / теннис / яхтинг / езду на лошадях? (при занятии которыми чисто статистически больше шансов «нарваться» на людей с $)
- на что потратить выходные? -> валяться дома? или отправиться с чуток надоедливой подругой-детства-маркетологом на презентацию новой дорогущей иномарки?
- где завтракать? -> в агентстве? на очередной презентации ТО? или в хорошем (часто – недешёвом) бизнес-клубе, в котором проходят бизнес-завтраки для успешные предприниматели? (будьте внимательны -> вам нужен именно бизнес-клуб, а не клуб с коучами и астрологами)
Лайфхак: если не знаете, с чего начать – внимательно посмотрите на своё текущее окружение. в нём наверняка уже есть хоть сколько-то людей с деньгами -> начните больше с ними общаться, узнайте, где они проводят время -> проявите интерес и нежно попросите присоединиться -> это прекрасная ‘отправная точка’.
Важно: профессиональные нетворкеры знают -> не всё и не всегда «так линейно», так что будьте «милы» вообще со всеми людьми, которые вас окружают, потому что каждый из них может привести вам VIP-туриста.
Примеры из практики:
№1 — у одного из менеджеров ТА-клиента-ТМ есть обыкновенная знакомая-нейл-мастер…за последние полгода приведшая несколько туристов с запросами ala «Мальдивы за 2,5м на двоих»
№2 — к одному из наших знакомых-директоров-ТА бармен из ночного клуба регулярно отправляет за «Маврикийским гольфом» ТОП-менеджеров, отдыхающих у него по пятницам.
№3 — а одна из девочек-стажёров заработала ТА ~500 т.р. комиссии, т.к. её парень снял им квартиру в элитном ЖК (других просто не было) -> она угостила консьержку шоколадкой…и та, узнав, что девочка работает в турагентстве, рассказала про неё мамочкам, обсуждавшим, куда поехать отдыхать летом. они в тот же день купили у неё тур на 4 больших семьи.
В этом, собственно, главная «фигня» с нетворкингом: никогда не знаешь, кто станет твоим «китом» (прим.ред.: киты – клиенты, покупающие на баснословные суммы).
Этим нетворкинг похож на системный маркетинг из пути №2: фактически, это такое же «просеивание породы»…просто просеиваешь ты не тех, кто ‘пришёл по рекламе’, а тех, ‘с кем ты познакомился’.
Хорошая новость: одна хорошая связь может «кормить» твоё ТА годами, принося миллионы комиссии.
Пример из практики: одного из директоров ТА его тренер по триатлону познакомил с другим своим учеником, которому нужно было устроить свадьбу за границей. бюджет был приличный, но с поправкой на количество приглашённых – маленький. директор отработал почти в 0…и весь следующий год устраивал свадьбы его друзьям. заработал кучу денег.
Всем хочется, как в сказке, взмахнуть волшебной палочкой и получить толпы vip-клиентов в свои ТА, но в реальной жизни добиться этого можно лишь за счёт кропотливой работы над нашими продажами, рекламой, контентом и регулярного нетворкинга…
…и это, пожалуй, здорово, ведь поэтому все мы очень сильно ценим наших VIP’ов и готовы делать всё, чтобы наш сервис раз за разом предвосхищал их ожидания!
Нет комментариев