Как сделать «не такое» турагентство?

Каждый директор турфирмы желает знать: как сделать такое агентство, которое туристы будут считать особенным – «не таким», как другие турагентства города.

Мы в ТМ задаёмся тем же вопросом уже девятый год 🙂 – с первого дня работы проекта. Какие только виды отстройки мы за это время ни повидали:

суперремонт/дорогущий формат офиса, которого больше ни у кого нет;
изощрённая лидогенерация (запросы только на определённые отели);
горячий шоколад и тёплые пледы для туристов (летом – лимонад 🙂);
выдрессированные менеджеры, «облизывающие» клиентов;
и даже специализация на нестандартном турпродукте…

Но со всеми этими подходами есть две фундаментальные проблемы, которые сводят на нет все усилия директора:

недостаток времени, за которое менеджер должен одновременно и завоевать доверие туриста и продать,
сам контекст «покупка-продажа тура», в котором находятся менеджер и клиент в момент общения.

Что мы имеем ввиду? Следите за причинно-следственными связями:

При прочих равных, турист всегда покупает у турагента, которому доверяет – у эксперта, который сперва разобрался в его «хотелках», а затем, наложив их на доскональные знания турпродукта, красиво и грамотно убедил, что купить нужно ‘вот это, потому что…’.

Что нужно, чтобы завоевать доверие туриста? Правильно: ВРЕМЯ!

В идеальном мире в вакууме идеальный турист готов общаться с турагентом столько, сколько тому нужно, чтобы продемонстрировать экспертность и клиентоориентированность – фундамент, на котором доверие строится.

Но в реальном мире подавляющее число туристов говорят менеджерам, что у них «нет времени» – нет времени, чтобы созвониться и ответить на важные вопросы о пожеланиях; нет времени детально обсудить подборку;
нет времени приехать в офис…

И если менеджеру не удалось ещё на старте общения «взять туриста в оборот» – «построить его», задав чёткий регламент, по которому они должны вместе пройти к бронированию (и всё же получить время на демонстрацию того, что станет фундаментом доверия) – шансов продать становятся призрачно мало.

Даже если менеджер – wow-переговорщик, отлично знает турпродукт и виртуозно делает свою работу, само клеймо контекста «покупка-продажа тура» драматично снижает эффективность всего, что он туристу скажет.

Общаясь с менеджером, турист ежесекундно на подкорке спрашивает себя: «а точно в том, что он мне говорит и предлагает, нет какого-то подвоха? может, стоит подстраховаться и сходить ещё в пару агентство?»

Нравится вам это, или нет, но пока доверия нет, турист будет продолжать воспринимать ваши искренние попытки сделать ему «хорошо» не как заботу, а как манипуляцию.

Потому что в текущей реальности постсоветского пространства, к тому, кто тебе прямо сейчас что-то продаёт, принято относиться с осторожностью и скепсисом.

Зафиксируем: если турист не начал нам доверять до того, как мы с ним сели за стол переговоров (пусть даже виртуальный, если он планирует покупать удалённо), шансы продать есть…но они сравнительно невелики.

Как сделать «не такое» турагентство?, изображение №2

Это глубокая идея, которую в какой-то момент своей профессиональной жизни осознаёт каждый продавец: ты говоришь клиенту правду, пытаешься сделать ему лучше, предлагаешь тот-самый-идеальный-вариант…но он тебе не верит лишь из-за того, что в коммуникации тебе досталась роль продавца.

Осознав и приняв эту мысль, мы стали думать о том, как турагентство может с этим отработать. И быстро поняли, что решение лежит на поверхности:

Доверие нужно заслужить не тогда, когда турист уже обратился к нам за туром и все его «антипродажные фильтры» активировались :)…а тогда, когда он этот тур ещё даже не начал искать!

А точнее, во все моменты вне контекста «покупка-продажа»:

когда турист ещё не думает о поездке,
когда он уже купил у нас тур,
когда он из него вернулся.

Так и родилась идея «Туристов На всю Жизнь»:

Раз нам сложно выделиться среди конкурентов и вызвать доверие В момент продажи, значит мы будем выстраивать отношения с туристом ДО и ПОСЛЕ него (когда «антипродажные фильтры» спят 🙂).

Как? Легко: за счёт качественного контента (не подборки!), который мы пошлём туристу через массовые каналы взаимодействия – рассылки по электронной почте, в мессенджерах и соцсетях + live-эфиры.

Никто из турагентов (не считая клиентов TurMarketing 😉) не общается с туристами (СПАМ горячкой и СПО – не в счёт), пока они не оставят обращения.

Но мы не такие – мы играем на опережение: рассказываем туристам о выгодных возможностях и контекстах для путешествий, показываем, как отдыхаем сами, публично разбираем сложные и нестандартные запросы наших клиентов, делимся своими находками и действительно полезными лайфхаками.

Действуя таким образом, мы зарабатываем репутацию эксперта и то самое доверие, которое потребуется, когда турист придёт в наше агентство за туром!

И когда турист приходит…it’s magic: вместо скептически настроенного критика перед нами предстаёт человек, который доверяет нам и готов сделать то, что мы ему скажем.

Мы не пробиваемся через его «антипродажные фильтры», не развеиваем его сомнения, не исполняем перед ним кульбиты продающего айкидо…ведь мы всё это уже сделали заранее – тогда, когда и у нас и у него было на это время – за счёт наших рассылок и live-эфиров.

Как сделать «не такое» турагентство?, изображение №3

Всё, что нам остаётся сделать с этим человеком, чтобы ему продать – выполнить нашу турагентскую работу: досконально разобраться в его потребностях и желаниях, а затем подобрать подходящий ему тур.

Тут самые внимательные из вас могут захотеть нас спросить: «а как это мы будем слать что-то туристу, который никогда не обращался к нам в ТА?»

И вот что мы на это ответим:

во-первых, у вас в базе полно тех туристов, которые обращались к вам за последнюю пару лет, но не купили – вы их сможете вернуть (и им продать), если сделаете то, о чём написано выше;
во-вторых, лучший способ сохранить тех, кто купил у вас тур-другой, не отпустив их в другие агентства – слать им качественный контент;
в-третьих, за счёт специальных автосерий касаний можно частично отстроиться непосредственно перед продажей и сразу после неё.

Меняются не только туристы, но и менеджеры агентства:

До этого момента мы говорили о том, как меняется восприятие агентства в глазах туриста (и его покупательское поведение), когда оно начинает «общаться» с ним за рамками контекста «покупка-продажа тура».

Теперь пара слов о том, как меняется работа менеджеров:

Во-первых, из их жизни пропадают периоды ‘несезона’ (в которые работы мало и приходится плевать в потолок и делать маникюр в офисе, чтобы хоть как-то себя развлечь 🙂) и ‘предсезонная раскачка’ – когда ТА работает по методологии «ТНЖ», ‘сезон’ в нём длится весь год – обращений всегда стабильно много, и менеджеры всегда в тонусе.
Во-вторых, менеджеры чувствуют, что влияют на те решения, которые принимают их туристы (и ведут себя более уверенно).

Это просто человеческая психология: турист приходит в агентство и прямо говорит менеджеру, что не собирался никуда ехать, но увидел рассылку и решился; видя, что рассылка повлияла на мнение клиента – убедила его попробовать путешествовать иначе и оставить обращение – менеджер понимает: если подберу правильные слова, то смогу продать…

…так, постепенно, менеджеры входят во вкус и начинают управлять процессом принятия решений о покупке своих клиентов.

И на этом позитивные изменения в работе менеджеров лишь начинаются: видя, что туристы охотнее покупают у тех, кто ведёт live-эфиры и пишет выпуски рассылки, менеджеры начинают за них бороться – предлагают директору свои темы и пишут черновики.

Так, постепенно, все работники турагентства вовлекаются в маркетинг и начинают управлять спросом своих туристов: они путешествуют не только тогда, когда сами решились на это, но и тогда, когда их менеджеры им это посоветовали сделать.

Что происходит в это время в обычных агентствах, которые не пытаются выстраивать отношения с туристами за рамками контекста «покупка-продажа»?

То же, что и всегда: менеджеры сидят и ждут, пока входящие обращения «сами свалятся на них «из ниоткуда»…закономерно, что они точно так же относятся и к решениям туристов о покупке – «либо купит, либо нет – как повезёт».

One more thing…

Кроме того, что работа с туристами за рамками контекста «покупка-продажа тура» даёт нам прямые выгоды в виде дополнительных обращений и денег, «включенной» круглый год команды менеджеров и сохранения туристов, есть ещё одна косвенная выгода.

Как нам говорят сами директора турагентств: «Делая ТНЖ, мы ловим себя на ощущении «я – в высшей бизнес-лиге!» :), потому что ничего подобного в нашем городе – нет (не только у ТА-конкурентов, а вообще ни у кого)».