Большие продажи в туристическом агентстве

Мы в соцсетях:

Вход для клиентов

Войти

“Чудеса”, которые происходят в турагентствах после внедрения ими программ лояльности / бонусных программ, обсуждаются в туриндустрии не первый год.

И вот что интересно: статистика “безжалостна” — сегодня более 89% ТА никакой программы лояльности не имеют…а те ТА, которые внедряли какие-либо программы лояльности / бонусные программы для клиентов, почему-то довольно быстро “остыли на эту тему” и свернули запущенные проекты.

Давайте вместе разберемся, что со “всеми этими программами” не так! 

“Нет времени объяснять! Нам нужна программа лояльности!”

Для начала поговорим о том, как, собственно, директора турагентств вообще додумываются о “необходимости” создания программы лояльности в своем ТА.

Основных “катализатора” два:

  • либо к директору прибегает мега-супер-пупер-бизнес-гуру и начинает рисовать картины “светлого будущего”, которое незамедлительно настанет, стоит лишь только замутить программу лояльности;
  • либо директор, посетив какое-нибудь “очередное М.Видео” (можете вписать сюда название абсолютно любой B2C-retail-компании) и ощутив на себе все прелести “приятной бонусной заманухи”, решает, что было бы неплохо сделать нечто подобное в турагентстве.

Независимо от того, что именно послужило “катализатором”, директор представляет себе результаты ТА от внедрения программы примерно так:

  • а. некая “бонусно-скидочная механика” простимулирует клиентов покупать больше;
  • б. некая “карта клиента” удержит их от походов в другие агентства;
  • в. некая “реферальная составляющая” усилит сарафанное радио.

В теории (и в сознании директора) механизм работы “типичной программы лояльности типичного турагентства” выглядит следующим образом:

1. “бонусная” история”:

  • а. в ТА приходит новый клиент и покупает тур;
  • б. ему за это выдается бонусно-скидочная карта, к которой привязан “счет”, на который (за каждый купленный клиентом тур) начисляются некие баллы (обычно это просто определенный % от стоимости купленного тура);
  • в. когда клиент придет покупать следующий тур, он может воспользоваться накопленными баллами, оплатив ими часть стоимости.

2. “сарафанная” история”: еще клиент может передать карту своим друзьям-знакомым-родственникам, и если они купят по ней тур, то они получат за это какую-нибудь скидку, или подарок, а на счет владельца карты упадут дополнительные баллы.

В общем, наш “типичный директор типичного турагентства” искренне верит в то, что благодаря накопленным баллам, клиенты никогда не покинут его ТА, да еще и приведут туда толпы своих друзей-знакомых-родственников, и все они будут покупать-покупать-покупать туры…и даже январско-февральское тусклое пасмурное небо засияет всеми цветами радуги…

f875844s-480

в теории: метафоричное представление состояния, достигнутого типичным туристическим агентством после запуска типичной программы лояльности 🙂

И, согласитесь, ведь есть же, блин, определенная логика во всем этом! Да и звучит это все очень заманчиво… Но как-то все это уж слишком просто и легко, да?

И вот что: если все так “шоколадно”, то почему, черт возьми, так мало по-настоящему успешных примеров турагентств, в которых такие программы лояльности являются “драйверами*” продаж?

Но если все так “шоколадно”, то почему, черт возьми, так мало по-настоящему успешных примеров агентств, в которых такие программы лояльности являются “драйверами” продаж?

* драйвер — основная движущая сила.

“Очнись! Радужные единороги существуют лишь в сказках!”

Мы в TurMarketing.ru не просто так едим свой консультантский хлеб. 🙂

Когда в этом году мы создавали наш новый тренинг “Туристы на всю жизнь” (он решает для ТА проблему “как создать сообщество по-настоящему лояльных клиентов, которые будут всю жизнь покупать туры именно у нас”), мы провели масштабное исследование программ лояльности, запущенных в агентствах туррынка РФ (и клиентов, которые этими программами пользуются).

И вот что мы выяснили: все эти долбанные “бонусы” не имеют абсолютно никакой ценности для клиента. Они не увеличивают количество продаж, они не являются поводом “не идти в другое ТА”, они не стимулируют сарафанное радио.

И ЕЩЕ РАЗ: все эти “БОНУСЫ” НЕ РАБОТАЮТ, потому что не имеют никакой ценности для клиента.

Конечно, это не означает, что “в агентства, которые внедрили программу лояльности на бонусной основе, клиенты не возвращаются за повторными покупками и не приводят туда своих друзей”.

Это означает лишь то, что все эти бонусы не играют в этом никакой роли.

То есть, если клиент в таком агентстве (с бонусной программой) покупает много и повторно, да еще и приводит купить своих друзей, делает он это не из-за “бонусов”, а по ряду других причин (о которых ниже).

“Но у других же работает! Почему в туризме бонусы “не катят?!”

Давайте вместе разберемся в том, почему то, что работает во “всяких М.Видео”, не работает в туризме (и, честно говоря, и не должно работать даже в теории! :)).

Вот смотрите: у Вас наверняка есть какой-нибудь “бонусный пластик”, которым Вы пользуетесь…у меня вот (Дмитрий) есть бонусный счет в М.Видео, который я часто пополняю/опустошаю, делая там покупки. М.Видео — крупная компания, которая оптом закупает кучу всякой всячины у производителя. Средняя наценка у нее равна ~30% (а на некоторые товары она может достигать 80-100%). И вот когда я иду туда покупать какой-нибудь очередной телевизор за, скажем, 40000р., они легко могут закинуть мне на карту бонусов 5000р. (или выдать их мне каким-нибудь доп.сертификатом). Это 12,5% скидка. И при этом они еще и отлично заработают. Более того: средний чек там не такой уж и большой, и эти 2-3-5000 кажутся клиенту очень крутой скидкой/бонусом — ради такой можно в следующий раз “не полениться” и купить именно там, или отдать родным…сами знаете: то пылесос, то телефон, то еще что-нибудь — постоянно всем что-то из техники нужно.

А теперь посмотрите как эта же “история” работает в турагентстве: вот есть у клиента бонусный пластик агентства. Агентство обычное — оно закупает пакетные туры у ТО. И наценка, которую они могут на эти туры сделать ~10% (в лучшем случае). Поэтому даже если агентство “расщедриться” и решит отработать “в ноль” (Вы же помните, что в этих 10% “сидят” всякие зарплаты-аренды-и-т.д.), оно может дать клиенту скидку в максимум 2-3%. Клиент приходит покупать типовой тур за те же 40000р. И получает бонусов на 800-1000р. А на следующий год он планирует поехать с подругой в Тай и понимает, что тур будет стоить тысяч 100. Вот как Вы думаете, будет эта “несчастная накопленная штука рублей” играть решающую роль при принятии решения на тему “в каком ТА покупать”?

Еще раз взгляните на суть проблемы: поскольку в бизнес-модели типичного турагентства (а точнее — в “наценке”) нет никакого “финансового запаса”, ТА не может сделать клиенту “нормальную**” скидку и главный механизм всех этих бонусных историй (когда клиент видит какую офигенную скидку ему сделала компания, и сколько денег он сэкономил), даже не начинает свою работу.

** — это мы с Вами понимаем, что делая скидку в 2-3%, Вы фактически “дарите” клиенту свою работу и лишаете себя прибыли. клиент этого НЕ понимает. и не поймет, даже когда Вы ему это объясните.

И вообще, давайте будем откровенны: бывает, что с некоторыми клиентами (приученными к “халяве”, которую раздают компании из других секторов экономики, у которых сумасшедший запас наценки) про эти мизерные скидки лучше даже не заикаться, а то можно получить такую “ответную реакцию”…в общем, если Вы не первый год в туризме, Вы понимаете о чем мы…

Снимок экрана 2014-11-11 в 18.29.12

На этой картинке Хэппи любезно демонстрирует Вам типичную реакцию клиента на “скидку по бонусной карте”. Знакомо, да? 😉

В итоге, директора ТА, внедривших типовую бонусную программу, просто не получают от этой программы желаемых результатов. Никто из работников ТА уже больше не питает по отношению к ней каких-либо оптимистичных ожиданий. Она просто тихонько существует и подъедает и без того смешную маржу компании…

…а потом в один прекрасный момент директору попадается такой вот разъяренный (как наш Хэппи :)) клиент и ТА закрывает программу “от греха подальше”…и правильно делает!

Потому что попытка привязать клиента (и его друзей) к себе деньгами на рынке, где этих денег нет — это бред!..уж извините нас за то, что мы называем вещи своими именами.

Попытка привязать клиента к себе деньгами на рынке, где этих денег нет — это бред!..уж извините нас за то, что мы называем вещи своими именами…

Мы не виним директоров таких агентств. Их можно понять: они просто пытаются делать свой маркетинг как могут — то есть, так, как его делают все. Жаль, что поступая так, они совершают ужасную ошибку…

ведь когда ты делаешь такой же маркетинг (то, что, по идее, должно отличать тебя от конкурентов, у которых такой же продукт, как и у тебя), как и все другие ТА, ты окончательно убиваешь все различия между тобой и твоими конкурентами!..

Вот и получается то, что получается: мало того, что и так все ТА продают одни и те же туры одних и тех же ТО (одни и те же отели, одни и те же перевозчики, одни и те же цены), так еще и бонусы за это начисляют одни и те же. Ну как так?!

Пора уже перестать мыслить устаревшими концепциями и пытаться «просто продавать туры» (почему это больше невозможно, мы уже рассказывали в этом нашем бесплатном вебинаре)!

Пора внедрить в Вашем агентстве программу лояльности, которая действительно будет нести ценность клиентам и даст им повод привести их друзей к Вам, а еще  покажет им, чем Вы выгодно отличаетесь от Ваших конкурентов!

Что же тогда делать?! o_0
Рецепт эталонной программы лояльности от TurMarketing.ru:

Вот какому главному критерию должна соответствовать эталонная программа лояльности: она должна нести ценность для клиента. 

Далее: мы с Вами уже знаем, что денежно-скидочную ценность ТА предоставить по определению неспособно, значит нужно будет дать клиенту что-то другое…а что до бонусов, то они могут иметь место, но какие — не так уж и важно, ведь глобально они ничего не значат для клиента.

Программа лояльности должна быть, НО ее основная ценность НЕ в «скидках и бонусах», а в «привилегированном доступе» и чувстве «причастности к тусовке»

Вот какую ценность в рамках программы лояльности мы рекомендуем создавать нашим клиентам-турагентам (внимание: это не теория! мы уже протестировали это в ряде агентств РФ и убедились в том, что это работает!):

  1. возможность почувствовать свою “исключительность” и “привилегированность”,
  2. возможность стать частью закрытого сообщества клиентов агентства, объединенного общими интересами, идеями и целями;
  3. возможность самоидентифицировать себя с этим сообществом.

[ передаем “привет” Дилтсу и его “пирамиде логических уровней”, благодаря которой мы и создали эту модель программы лояльности…и получили в команиях наших клиентов-турагентов отличные результаты. Дилтс, дружище, ‘большое человеческое спасибо’ тебе — ты нереально крут! 🙂 ]

А как, собственно, дать клиенту все это прочувствовать? А вот как:

  1. “кормить” членов программы лояльности интересным контентом,
  2. делать членам программы лояльности эксклюзивные предложения,
  3. проводить для них интересные эксклюзивные online- и offline-события.

222

слайд тренинга “Туристы на всю жизнь”, в котором мы даем готовую программу лояльности “под ключ” 

При таком подходе, получая карту программы лояльности, клиент ТА становится “членом клуба”.

НО НЕ “клуба нищебродских бонусов” :))), а “клуба крутых путешественников, которые имеют доступ к куче интересных эксклюзивных штук, недоступных простым смертным”. Чувствуете разницу?

Агентство больше не является “магазином, где продаются туры”. Вместо этого ТА становится чем-то гораааздо большим: источником действительно интересной информации, эксклюзивных предложений и местом, где можно вместе с друзьями круто провести время!..в такой ситуации люди не только будут платить Вам деньги, но еще и никогда Вас не покинут, ведь Вы эксплуатируете главную фишку, которая есть у нас в России — Вы работаете с ними по принципу “свои для своих”…а от “своих” не уходят!

Нужны ли турагентству тогда все эти “бонусно-балльные системы”?

Наш ответ — нет. Мы не просто “уверены” — мы уже на практике убедились в том, что “эти несчастные 543 рубля”, которые остались у клиента на бонусном счете после его предыдущей покупки НЕ БУДУТ той причиной, из-за которой он захочет поехать через Вас в следующий раз.

А вот постоянный контакт (за счет эксклюзивного контента, который он получил от Вас), чувство “я свой” (за счет эксклюзивных предложений, которые он получил от Вас) и тусовка (на тех event’ах, которые Вы для него проведете) — достаточный повод, чтобы не покидать Ваше ТА НИ-КОГ-ДА!

Так что просто дайте клиенту карту программы лояльности, и когда он будет предъявлять ее при покупке тура, давайте ему не обычную цену на тур, а «цену по карте» — «цену для своих». Если же его карту предъявят его друзья, выдайте им такую же карту, а клиенту — небольшой подарок — за то, что он привел Вам новых клиентов.

НО: эта «цена по карте» и эти подарки никогда не будут главной ценностью, которую клиент получает, продолжая оставаться нашим клиентом…это так — просто приятные бонусы…не более того!

Хотите получить от нас пошаговый план внедрения эталонной программы лояльности, ее детально прописанные правила (которые нужно передавать клиентам на руки (при выдаче карты программы лояльности)), а также полное руководство по созданию эксклюзивного контента, формированию эксклюзивных offer’ов и проведению offline-/online-event’ов?

Просто заберите их тут! 

И продавайте бóльше с TurMarketing.ru!

Нет комментариев

  • Привет, guest
  • Выйти
  • Войти