Система снежного кома: как расти на +30% из года в год

Статья-исследование из которого вы узнаете, почему одни агентства растут на +30% из года в год, в то время как другие топчутся на месте.

Если вы регулярно читаете TurMarketing, то наверняка видели интервью с директорами турагентств, которые мы периодически публикуем.

Почти все они про то, как агентство приросло по комиссии за счёт смены подходов к работе или внедрения стека технологий взаимодействия с туристами.

Внешне может показаться, что клиенты ТМ, у которых эти интервью взяты – исключительные примеры выдающихся директоров-небожителей, которые чуть ли не ежедневно «умножают» свои турбизнесы.

Что это? Системная закономерность применения наших технологий или «ошибка выжившего»?…

Может быть, хитрые Миша и Дима показывают вам только самых удачливых директоров, успехи которых обусловлены случайным везением, а не целенаправленной работой внутри их агентств?

Давайте разберёмся вместе! ^_^

Исследование клиентов ТурМаркетинг

Заглянув в ленту Facebook на новогодних каникулах, мы увидели опрос в одной из групп, где общаются одни из самых продвинутых директоров турагентств с постсоветского пространства:

Ответы, которые мы в нём увидели, заставили нас задуматься. Казалось бы, 2019’й – год для турбизнеса вполне позитивный: туррынок в целом подрос (по нашим условным оценкам – на +7-12%), люди путешествовали чаще, рубль довольно стабильным был, да и серьёзных потрясений не было…

…но даже в таких благоприятных условиях многие агентства стагнировали:

• 46% поучаствовавших в опросе – остались там же, где и были в 2018’м.
• 22% прирасли незначительно (особенно с поправкой на рост рынка).
• 14% показали нормальный рост.
• И самое интересное: 8% выросли сильно…но столько же ТА – сильно упали.

Увидев эти цифры, можно решить, что рынок в застое…но во-первых, делать выводы на основании выборки в 60 агентств – так себе затея 🙂, а во-вторых, эта статистика вообще никак не соответствовала нашим впечатлениям от общения с нашими клиентами-директорами ТА.

Поэтому мы отодвинули на край стола винишко и остатки салатов, достали наши ноутбуки и решили разобраться, что происходит в действительности: провели опрос среди наших клиентов, в котором приняли участие ~370 ТА (на момент написания этой заметки, мы обработали результаты 237 из них). И вот какие ответы мы получили:

Меньше 10% «остались при своих» (причём, среди них практически не было тех, кто ушёл в минус – в основном они приросли на столько же, на сколько вырос рынок). 3% просели из-за серьёзных внутренних проблем (директор не мог уделять бизнесу должного внимания / ключевые сотрудники ушли).

18% немного прибавили, 16% выросли прилично…и больше половины клиентов ТМ увеличили свою годовую комиссию с туров на 35-50+%.

Кстати, среди facebook-выборки тех, кто вырос на 50+%, не было вовсе.

И чтобы вы не думали, что среди наших клиентов много турагентств-новичков, которым легко расти на сотни процентов, посмотрите на то, сколько комиссии в год они зарабатывают:

В чём их секрет? Это у нас такие чудодейственные технологии…или просто к нам приходят те директора, которые изначально нацелены на развитие?
Копнём глубже – посмотрим, что и как они для этого роста делают.

Почему некоторые агентства не растут? 

На секунду оденем фуражку капитана Очевидность, чтобы напомнить вам о трёх компонентах, из которых складывается устойчивый рост агентства:

1. Поток входящих обращений от новых клиентов по приемлемой цене;
2. Обученные менеджеры, которые умеют быстро продавать по обращениям от этих клиентов с конверсией выше 30%;
3. Маркетинг, направленный на работу с уже купившими туристами, который сохраняет их в агентстве для повторных продаж.

И тут вы можете совершенно справедливо отметить, что каждый директор ТА и так ‘по умолчанию’ работает над этими компонентами. Но есть нюанс:

Важно не просто ‘работать’ над привлечением, продажами и удержанием, а правильно распределять свои директорские усилия внутри года.

Директора стагнирующих агенетств распределяют свои усилия неправильно:

• Вкладываются в привлечение клиентов в ‘несезон’, когда туристы сами не ищут туры, покупают «в холодную» плохо и неохотно, а цена обращения во всех каналах в 3-4 раза выше (по сравнению с таковой в ‘сезон’);
• Нанимают менеджеров-новичков (и/или открывают новые офисы) либо в разгар сезона, либо сразу после него – когда на стажёров нет времени или когда для них мало работы (а новая точка пустует);
• Никак не могут найти время на работу с постоянными туристами, потому что зимой, когда клиентов нет, им кажется, что никто никуда не едет, а летом в такой работе, вроде как, нет смысла – люди же и так «идут». 

Последняя ошибка в этом списке, пожалуй, самая грубая…ведь именно постоянные туристы – тот фундамент, на котором строится рост – им гораздо легче продавать, они меньше торгуются и чаще приводят в турагентство клиентов-по-рекомендации.

Если агентство не умеет удерживать клиентов и продавать им повторно, никакого «стабильного роста» у него в принципе быть не может.

Чтобы понять, как обстоят дела с удержанием клиентов в вашем турагентстве, прямо сейчас проделайте простой эксперимент:

1. Сделайте выгрузку из СRM в Excel всех, кто покупал туры в 2017-18;
2. Затем выгрузите туристов, которые купили у вас тур в 2019’м году;
3. С помощью сводной таблицы посчитайте, скольких вы потеряли.

Конечно, кто-то из тех, кто купил в 2018’м, мог «пропустить» 2019’й, но если «выживаемость» вашей клиентской базы меньше 60%, то ваше агентство – дырявое ведро (не обижайтесь). Оно работает в холостую: туристы заходят, иногда покупают, а затем уходят в никуда…

…и если это так (надеемся, что нет), то знайте: туристы, которые всё же вернулись за туром, в большинстве своём, сделали это по привычке / из-за лени / потому что очень любят своего менеджера (и, как вы понимаете, любой из этих вариантов – так себе – если конкуренты захотят туристов увести – уведут).

Ну а когда на ‘отсутствие работы с постоянными туристами’ накладываются другие ошибки (о которых мы писали выше), или происходит что-то форс-мажорное, стагнация агентства превращается из чего-то удивительно-неприятного в ожидаемую закономерность.

Как работают агентства, которые растут?

Если коротко: они делают абсолютно то же самое…только вовремя! 😉

• Привлечением клиентов занимаются в сезон – когда клиенты сами ищут тур и готовы бронироваться быстро, а цена их привлечения в несколько раз ниже (во всех каналах | по сравнению с несезонными месяцами).
• Нанимают менеджеров (и/или открывают офисы) в начале года – чтобы успеть «поднатаскать» стажёров (и «раскачать» новую точку) перед наступлением аврального весенне-летнего периода.
• Проводят работу по обучению менеджеров и структурным изменениям в их работе сразу после сезона – когда на это есть время (и потери турагентства от ротаций в штате – минимальны). 
• А с постоянными туристами они работают весь год. Но где они находят на это время в высокий сезон? В прошлом: всё, что им потребуется для взаимодействия с туристами, готовится заранее – в период с декабря по март.

Почему с декабря? Потому что ‘поздравление с новым годом’ и ‘старт раннего бронирования’ – это самые удобные контексты для полного реактивационного обзвона базы агентства.

Менеджеры звонят туристам: поздравляют их с НГ, интересуются планами на предстоящий год (в разрезе путешествий), а затем рассказывают о раннем бронировании.

Агентство получает и деньги «здесь и сейчас» от тех, кто готов купить сразу, и отложенные запросы от тех, кто планирует покупать в январе-феврале-марте…но самое главное: по каждому туристу в базе появляется дата-напоминание о том, что «нужно позвонить и уточнить, всё ли идёт по предварительному плану, и пора ли начинать подбирать тур».

Наличие этих напоминаний гарантирует, что в течение года менеджеры точно свяжутся с каждым туристом, исключив шансы их ухода в другие агентства.

Действуя так, агентство достигает трёх результатов:

• выравнивает сезонность в начале года;
• увеличивает количество поездок постоянных туристов – съездив в первом полугодии, люди часто находят деньги на путешествие во втором;
• входит в сезон раньше пассивных конкурентов – с января по март менеджеры звонят туристам и работают по их обращениям, вместо того, чтобы «ждать клиентов-подснежников, разлагаясь от безделья».

Это первый шаг к росту.

А ещё, ориентируясь на результаты этой работы, директор (обычно к концу января) может спрогнозировать спрос на год и принять решение о том, потребуются ли ему дополнительные менеджеры (и/или офисы) и
своевременно заняться их поиском.

Это второй шаг к росту.

Лучшие агентства совершают за год 3-4 реактивационных звонка каждому туристу в базе, и обычно 2 из них заканчиваются получением обращения.

Сейчас те из вас, кто никогда не реактивировал свою базу, недоумевают: «где, блин, найти время на такое количество звонков?! это нереально!»

Очень просто: сделав один полный проход по базе и проставив напоминания (о которых мы говорили выше) по каждому туристу, менеджеры равномерно «размазывают» их по году, и вместо того, чтобы каждый квартал звонить вообще всем, набирают лишь тех, кто в это время гепотетически может поехать.

Но есть ещё одно ключевое слагаемое, которое обеспечивает этой системе стабильность – маркетинг, поддерживающий отношения с базой.

Он выполняет роль «двойного дна»: с одной стороны – гарантирует, что звонки менеджеров не будут восприниматься как СПАМ (кроме того, что турист сам сказал нам, когда его в следующий раз набрать, рассылки становятся поводом для звонка), а с другой – контактирует с туристами, которым мы по каким-то причинам не смогли / не успели позвонить.

Поэтому директора развивающихся агентств заранее (до старта сезона, ведь с апреля времени на это у них уже не будет), готовят весь контент, который потребуется им в течение года для поддержания отношений с туристами:

• сперва планируют, в какие месяцы о каких продуктах, контекстах для путешествий и покупок туров турагентство расскажет своей базе,
• затем накидывают темы рассылок по электронной почте / в соцсетях / в мессенджерах и live-эфиров, распределяя их внутри каждого месяца,
• а после – заранее загружают готовые письма и сообщения в сервисы рассылок – чтобы в день отправки оставалось лишь вставить туда подборку туров (в те сообщения, которые это подразумевают).

Маркетинг, поддерживающий отношения с базой – это третий шаг к росту.

Сделав эти три шага до мая, директор «расслабляется» 🙂 – ему остаётся лишь контролировать структуру: следить за тем, чтобы менеджеры своевременно звонили туристам, а рассылки отправлялись.

Результаты такой работы всегда стабильны: постоянных туристов у такого агентства практически невозвожно увести – оно начинает продавать им ещё до того, как они пойдут что-то где-то искать; покупают они в среднем 1,7 туров в год и чаще приводят клиентов-по-рекомендации…а каждый привлечённый за год турист становится таким же.

Так клиенты TurMarketing и растут от года к году на 30-40-50% и более – за счёт системной работы, каждое слагаемое которой заточено под то, чтобы обеспечить этот рост.

Почему мы рассказали вам об этом СЕЙЧАС? Потому что февраль-март – это последний момент, в который всё ещё можно успеть сделать то, что обеспечит рост вашему турагентству в 2020‘м.

Самый быстрый способ сделать это – пройти все шаги к росту вместе с нами и сотней директоров турагентств, которые уже записались в нашу новую программу «Туристы На всю Жизнь».

ПОТОМ будет уже поздно, и ещё один год будет безвозвратно потерян.

Не откладывайте!