Дно после дна… :(

Когда, казалось бы, все страшное уже позади, неопределенность и рост курса валют вынуждают всех нас готовиться к участию в постановке, разыгрываемой по худшему сценарию из возможных.

Вместо того, чтобы долго и упорно обмусоливать то, как и почему правительство “кошмарит” туроператоров, рубль падает в пропасть, а заграничные поездки становятся все менее доступными для жителей страны, давайте сосредоточимся на конструктивной стороне вопроса — поговорим о том, какие проблемы есть и о том, как мы их будем решать.

Что происходит?

На данный момент мы имеем дело с 4’мя негативными трендами:

1. Курс рубля продолжает снижаться, поэтому с каждым днем количество потенциальных покупателей (даже “раскаленных” туров”) сокращается — люди банально не могут заплатить за заграничный отдых.
2. Зарубежная полетка в регионах продолжает сокращаться, поэтому даже если у человека есть деньги на тур, ему приходится сталкиваться с дополнительными трансферными тратами (плюс время, плюс деньги) и неудобствами, что, естественно, напрямую мешает продажам.
3. Внутри СНГ нет адекватных альтернатив, которые можно было бы продавать, не опасаясь потерять клиентов — сервис и инфраструктура внутри страны либо не дотягивают до того уровня, к которому привыкли туристы, “избалованные” Египтом и Турцией (про более премиальные направления вообще умолчим), либо стоят просто неприличных денег. 

Отправив постоянного клиента в вояж по “родным просторам”, приходится скрещивать пальцы, надеясь, что в поездке не произойдет чего-то такого, из-за чего турист обидится и уже никогда не вернется в агентство… Т_Т

4. Самостоятельный туризм для молодых и успешных продолжает набирать обороты — ТО и ТА серьезно дискредитированы СМИ, так что теперь еще больше людей планируют свои поездки сами — они думают, что так им удастся частично снизить свои риски и даже немного сэкономить.

Кроме того, люди поколений Y и Z стремительно входят в платежеспособную туристическую фазу, а люди поколения X постепенно из нее выходят.

Z’ам и Y’ам не так уж и нужно классическое турагентство — они без проблем могут организовать свою поездку самостоятельно используя многочисленные современные сервисы для путешественников (airbnb, booking, tripadvisor, skyscanner и т.п.).

Что делать?

Все мы понимаем, что нужно перестраиваться под эту новую реальность. И делать это безэмоционально и не сетуя, ведь мы с Вами управленцы…а управленцы работают с ситуацией “как она есть” — адаптируются и побеждают, несмотря ни на что.

Важный момент: единственно верной и гарантированно работающей стратегии развития агентства больше не существует. Нужно правильно оценить текущее положение дел именно в Вашей компании — понять, какими ресурсами лично Вы располагаете и уже отталкиваясь от этого, двигаться вперед, выправляя курс. 

Перед нами серьезный вызов: нужно найти новую модель развития для поддержания продаж на прежнем уровне.

Эта модель будет серьезно разниться от агентства к агентству, потому что несмотря на то, что все мы продаем “туристический продукт”, каждое агентство имеет множество особенностей: город, клиентская база, накопленная экспертиза и т.д. В общем, пора анализировать! 

С кем Вы работаете?

Главное, с чего мы предлагаем Вам начать: определиться с тем, что из себя представляет на данный момент Ваша клиентская база…все же, именно это основной актив любого агентства.

Итак, ответьте на основной вопрос: “кто такие клиенты моего агентства, и что я теперь буду им предлагать?”

Чтобы упростить задачу, предлагаем Вам оценивать клиентов, исходя из их финансовых возможностей. Мы считаем, что есть 3 основных типа туристов:

1. «VIP» — это люди, у которых по-настоящему много денег. Именно они покупают у Вас самые дорогие туры. Безусловно, они не рады текущей экономической ситуации, однако, для них рост стоимости туров не ставит их покупку под вопрос — они просто увеличат бюджет поездки, чтобы сохранить тот уровень сервиса, к которому привыкли.
2. «Условный middle-класс» — клиенты, у которых денег немного, но они есть. С учетом изменения курсов, за привычную для них сумму, они смогут получить заграничный отдых более низкого качества, однако, по крайней мере, у них этот отдых будет. 🙂
3. «Условный econom-класс» — клиенты, у которых денег мало, или нет вовсе. Раньше они покупали “Турецко-Египетскую горячку”, но теперь адекватного турпродукта под их бюджет на рынке просто нет. Самое грустное: это самый многочисленный сегмент туррынка и на него ориентировалось большинство турагентств.

Посмотрите внимательно на свою клиентскую базу: клиенты какого типа в ней преобладают? Какой продукт Вы теперь можете предложить им? Какой будет Ваша стратегия в новых рыночных условиях?

Ок. Ну и что дальше?

На минутку приостановим анализ и поговорим о том, что дальше будет происходить на туррынке. Теперь, когда Вы знаете о трех типах туристов, можно предметно поговорить о будущем. И начнем в обратном порядке:]

«Условный econom-класс» разделится на два лагеря — тех, кто уберет статью расходов “отпуск” из своего бюджета и перестанет покупать туры (потому что этим людям перестанет хватать на жизнь) и тех, кто будет искать совсем лоукостовые варианты (туры по России и СНГ, совсем уж “горелые” зарубежные туры).

В результате, по стране прокатится волна закрытий агентств, чья база состояла в основном из econom-клиентов. Конечно, это не означает, что все ТА-лоукостеры закроются — останутся те, чья база была действительно большой и те, кто переживет период закрытия своих менее удачливых коллег. И в итоге к ним перетекут оставшиеся на рынке безденежные клиенты.

Хорошей жизнь агентств-лоукостеров будущего не назовешь — им придется перелопачивать тонны заявок, получая в итоге мизерную прибыль, ведь за их (пусть и безденежных) клиентов будут бороться и другие ТА-лоукостеры, и ТА, ориентированные на другие сегменты рынка (еще на этот пирог может претендовать дочерняя сеть национального туроператора, о создании которого в последнее время ходит слишком уж много слухов).

Перспективы не супер, но все равно лучшие, чем закрытие.

«Условный middle-класс» — пожалуй, самый лакомый кусок рынка — станет самым жарким полем битвы — за деньги клиентов будут биться и лоукостеры, и агентства-середнячки, и даже те, кто привык продавать туры за 250.000+ на человека.

Конечно, кризис основательно потрепал кошельки клиентов из этого сегмента рынка, но они точно будут тратить деньги на отдых за границей (либо столько же, сколько и в прошлом, либо даже чуть больше, чтобы все же сохранить привычный уровень сервиса).

Мы уверены, что те из Вас, кто владеет ТА-середнячками, в базах которых преобладают клиенты middle-класса, уже прочувствовали, что многие туристы, которые раньше даже не заикались про скидку, теперь ее буквально требуют…или даже приходят в офис с предложениями конкурирующих агентств.

Дальше будет еще сложнее — агентствам, которые готовы включиться в борьбу за клиентов-середнячков, придется выложиться на максимум:

• построить по-настоящему классный отдел продаж, каждый менеджер в котором будет биться за каждую заявку до победного конца,
• создать систему поддержания отношений с постоянными клиентами, которая гарантирует, что люди будут покупать туры только у Вас и приведут к Вам своих близких-друзей-коллег-знакомых,
• научиться привлекать новых клиентов по-новому, используя для этого нестандартные стратегии (ведь стандартные будут использовать все, и в итоге они перестанут быть эффективными).

Однако, это тот случай, когда игра стоит свеч — агентства, которые получат деньги middle-класса, будут зарабатывать больше лоукостеров, а работать меньше.

«VIP» — это, наверное, единственный сегмент, в котором, глобально, все как было, так и останется…просто суммы в договорах станут чуточку больше. 🙂

И это закономерно — “высшая лига” на то и “высшая”. Клиенты как покупали дорогие туры, так и будут покупать. Вопрос лишь в том, у кого именно..?

…ведь агентства-середнячки, резко подтянувшие свои внутренние процессы, могут начать претендовать на клиентские базы своих vip-конкурентов…а как показали наши наблюдения, во многих vip-агентствах с сервисом все не так уж и гладко…да и отношения с клиентами выстраивать в “тучные” годы многие из них разучились.

Поэтому главным вызовом для vip-агентств станет сохранение своего “золотого актива” (клиентской базы vip-клиентов) и его защита от посягательств со стороны агентств-конкурентов.

В первую очередь им нужно будет сосредоточиться на доведении систем “поддержания отношений с постоянными клиентами” и “постпродажного обслуживания” до совершентства, а во вторую — на полировке процесса продаж.Если не будут лениться и вложатся в это, кризиса они не почувствуют.

Как работать с каждым из сегментов?

Теперь, когда Вы знаете, что будет происходить дальше, вернемся к ситуации в Вашем агентстве и поговорим о корректирующих действиях.

Исходя из того, кто преобладает в Вашей клиентской базе, можно определить и тип Вашего ТА. Все верно — тип агентства определяется не местоположением, вывеской или оформлением офиса, а его клиентами. 

Если Вы в основном работаете с VIP-клиентами, то находитесь в самом выигрышном положении. Вам не придется никого “завоевывать” (как при работе со средним классом) и не нужно “много работать за мало денег” (обрабатывая лоукостовых клиентов).

Все, что от Вас требуется — сохранить своих клиентов, оградив их от посягательств агентств-конкурентов. Лучший способ это сделать — строить с ними дружеские отношения и предоставлять им по-настоящему образцовый сервис. Единственный вызов — отработка со страхом и ореолом негатива, которые создали СМИ, трубящие во всеуслышание о терактах и “врагах, окруживших страну”.

Инструментарий: регулярная email-рассылка с хорошим контентом (не с подборками туров, а с контентом), периодические offline-мероприятия, на которых можно потусоваться и пообщаться вживую, правильная программа лояльности, построенная не на скидках, а также четкое и проработанное постпродажое обслуживание. Все это Вы можете получить ВОТ ТУТ >>

Если Вы в основном работаете с middle-классом, то Вам немедленно нужно приступать к активным действиям. Средний класс всегда требует лучшее качество по лучшей цене, так что Вам придется быстро стать эталонным турагентством, в котором есть:

• эталонный отдел продаж, который умеет продавать без скидок,
• эталонная система привлечения клиентов, которая приводит Вам туристов оттуда, где Ваши конкуренты даже не догадываются их искать,
• и эталонная система работы с постоянными клиентами, которая гарантирует, что эти клиенты вновь вернутся к Вам за туром, а еще порекомендуют Вас своим близким-друзьям-коллегам-знакомым.

И поторопитесь — как мы говорили выше, именно за средний класс будут биться все, без исключений, типы агентств. Будете медлить — Ваши существующие и потенциальные клиенты достанутся проворным конкурентам.

Если Вы в основном работаете с econom-классом, то находитесь в самом сложном положении, ведь по сути, новые экономические реалии отсекли этот сегмент рынка — лишили людей возможности покупать дешевый и качественный заграничный турпродукт.

У Вас есть две группы вариантов решения: либо очень быстро обрасти новыми клиентами из middle-класса в предсезонье, чтобы все же сделать продажи в сезон (это можно сделать, используя нестандартные каналы привлечения клиентов), либо заняться поиском новых туристических продуктов (внутренний туризм, новые направления).

Небольшая ремарка по поводу внутреннего туризма -> будьте готовы к двум неприятным моментам: во-первых, мест на всех банально не хватит, а во-вторых, из-за низкого качества отечественного сервиса, не все клиенты будут довольны, так что повторные продажи совершить будет гораздо сложнее, чем в случае с заграничными турами.

Выбор за Вами, однако, если Вы планируете остаться на рынке, Вам нужно уже во всю отрабатывать одну из этих стратегий — либо внедрять новые каналы лидогенерации, либо искать новые турпродукты и рассказывать своим клиентам о них, подготавливая почву для продаж. Промедлите — проиграете и будете вынуждены закрыть агентство.

Что в итоге?

Прямо сейчас переместитесь туда, где Вас никто не будет дергать, возьмите чашечку горячего напитка и хорошенько подумайте:

“где мы находимся?”, “кто наши клиенты?”, “что они у нас покупали раньше?”, “что мы можем предложить им сейчас?”, “как нам лучше донести наше предложение до них?”, “как и где мы можем найти новых клиентов?”, “что еще мы можем сделать для того, чтобы каждая заявка заканчивалась продажей?”

“Тучные” для турбизнеса годы позади. Впереди — смутные времена. Теперь только от Вас — капитана Вашего бизнеса — зависит все. Вы сами решаете куда направить свой корабль и какой маневр сейчас совершить. 

Выбирайте курс и отправляйтесь навстречу…
…бóльшим продажам вместе с ТурМаркетинг!